人人都知道要创新，但其实，找到对的方式创新尤其重要。创新大师克里斯汀生解析如何在看似不存在的地方创造新市场，打造全新商业模式。

「很多人不明白一点，市场是创造出来的，而不是我们找到的东西。市场是需要去开创的。」──诺贝尔经济学奖得主 罗纳德‧寇斯

不是所有的创新都一样。多年来，我们的研究发现，创新分成三种：「持续性创新、效率性创新、创造市场的创新」。这些创新的类型本身没有好坏之分，对想要维持成长的组织来说，每一种创新都扮演独特的角色。

持续性创新 改进市场上现有的方案

这类创新通常是锁定需要更好的产品或服务的顾客。在民生消费品产业任职的人称之为「新增单品」，亦即为现有的产品开发新口味、新颜色或新特色，让已经购买其产品的顾客产生一些兴奋感。

以联合利华的立顿茶包品牌为例，如今立顿茶包的风味多到难以计数，从抹茶、薄荷茶到绿茶，这个品牌持续为现有的产品开发新风味，以便在现有的茶饮市场中囊括愈来愈多的市占率，或至少维持市占率，这就是持续性创新。这种创新不是为了吸引新的饮茶顾客，它们在性质上是可替代的。新口味对立顿品牌很重要，对消费者也很重要，这样做可以让大家知道公司并没有过气，但新推出的莓果芙蓉口味不见得会创造出一个全新的饮茶者市场。

效率性创新 用更少的资源做更多的事情

换句话说，当公司尽可能从现有和新获得的资源中榨取价值时，其根本的商业模式和产品锁定的目标客群维持不变。

随着同业愈来愈多、竞争愈来愈激烈，效率性创新对公司的生存能力至关重要。通常，效率性创新是流程创新；焦点放在产品是「如何」制造的。有了效率性创新，公司的获利可以提升，更重要的是，可以释出金流。每个产业中都有效率性创新，这种创新也是在任何组织中，提高获利及留住顾客的关键要素。

尽管它们为经济维持竞争力和活力，也为未来的投资释出急需的资金，但效率性创新和持续性创新都无法促进成熟市场成长。成长需要来自全然不同的创新，亦即所谓的创造市场的创新。

创造市场的创新 就是创造新市场

所谓的创造新市场并不是任何新市场，那个新市场是服务无产品可买的顾客，或是基于多种原因而负担不起或无法取得既有产品的顾客。这种创新把复杂又昂贵的产品，转变成平价又容易取得的产品，让更多人买得起和使用它们。在某些情况下，这种创新甚至会开创出全新的产品类别。就某种意义来说，创造市场的创新把以前某些客群独享的产品和服务加以普及，变得大众化。

新市场的影响规模，取决于这种普及化创新的特色。例如，不是所有的创新都像汽车普及化那样影响深远。不过，相较于前述的两种创新，创造市场的创新的影响很大，它集合起来可说是当今许多富国的基础，而且这种创新在过程中帮助数百万人脱贫。

这种创新不仅创造出市场，也创造出就业机会。这是因为随着新市场和新消费者的诞生，公司必须雇用更多的人力来生产、行销、配销、销售、维修产品。创造市场的创新有潜力创造本地及全球的就业机会。

五大关键锁定「创造市场的创新」

由于创造市场的创新有赖先见之明去发现别人看不到的东西，所以事后发现这种创新总是比先见之明的开发来得容易。在汽车、电脑、银行帐户对多数人来说变成常态以前，创业者首先必须为这些产品和服务创造一个新市场。新市场在形成之初大多毫无意义，尤其对某个产业的专家来说更是如此。

例如，1939 年《纽约时报》的记者报导纽约世界博览会时写道：「电视永远不会成为收音机的劲敌，因为观众必须坐着，眼睛盯着萤幕，一般的美国家庭没有时间那样做。」我们可能窃笑那个预测错得多离谱，但是当时多数人可能也认同那样的评估，就像20年前许多人预测，使用手机在非洲是富人的专利，永远不会普及。

所以，你如何发掘创造市场的创新？无论是创业者看到了从头打造事业的潜力，还是现有的组织想把创造市场的创新纳入创新组合中，它们都必须从正确的视角来评估这种创新。创业者和管理者在考虑开拓新市场时，应该注意以下五大准则。

1. 锁定「零消费」的商业模式：如今的创新和商业模式，大多是锁定现有的消费者，亦即已经买得起产品的人。当分析和消费报告使用「中产阶级崛起」、「可支配所得增加」、「人口红利」等字眼时，通常是指现有的消费模式。零消费则不同，系指潜在消费者没有能力购买和使用（消费）产品或服务。

2. 赋能技术：赋能技术是指以逐渐降低的成本提供更高的性能。技术是组织内把较低价值的输入转换为较高价值的输出的流程。网路、智慧型手机等赋能技术，或甚至是有效率的配销和物流作业等技术，都可以在企业开拓新市场时，提供竞争优势。

3. 新的价值网络：价值网络定义了公司的成本结构。例如，产品从农场送到超市之前，必须先经过收获、加工、储存、运输、包装、行销等。这种活动网络构成所谓的「产品的价值网络」，每个活动都为产品的最终价格增加一点成本。由于多数企业是锁定现有的消费者，他们的成本结构使其无法锁定零消费者。创造新的价值网络可以使公司重新定义成本结构，这样一来，原本零消费的人就买得起他们的商品，业者也有利可图。

4. 应变策略：创造新市场时，创新者通常是采用应变（或灵活）策略，因为他们是锁定尚未定义的市场，所以必须从即将成为顾客的人身上学习很多东西。公司了解市场需求时，通常是采用深思熟虑（或固定）的策略。管理者和创业者必须愿意根据潜在新顾客的意见，学习及修改预订的策略。

5. 高层支持：创造新市场的事业往往不受青睐，因为他们不仅是瞄准还不存在的市场，也比持续性创新和效率性创新需要更多的资源。因此，为了在现有的组织中生存，创造市场的创新需要执行长或管理高层的支援。