当代营销之父科特勒提出「营销4.0」，是一套线上线下相互跨越、虚实融合的全通路新营销思维；从最早以产品为主的「营销1.0」，到以顾客为中心的「营销2.0」，再转变到以人为本的「营销3.0」，鼓吹价值、满足消费者的精神需求。「营销4.0」将告诉企业如何将消费者转换成品牌的忠实拥护者。

在数位经济时代，顾客体验路径应该重新定义为5A架构，包括「认知阶段、诉求阶段、询问阶段、行动阶段和倡导阶段」，以反映出顾客的相互连结。营销4.0的终极目标在于，将顾客从认知阶段推动到倡导阶段。在过程中，营销人应善用三种主要影响力来源，包括自我影响力、他人影响力和外在影响力，这个有用的工具我们称为三大影响区域，可以帮助营销人改善营销能力。

营销人的思考题 ＞＞  

Q1.你的品牌如何识别，并善用顾客体验路径中最关键的接触点？

Q2.你的企业如何透过对顾客体验路径中三个主要影响力来源的评估，提升品牌偏好度，并改善营销能力？

营销生产力指标：品牌拥护度＝高市占率

我们都知道品牌知名度的重要性，它是顾客体验路径的大门。但我们经常看到不同产业的营销人想尽办法取得最高的品牌知名度，却未能促使顾客购买产品，并在之后帮忙倡导。他们花很多钱使品牌广为人知，取得早期优势，却只是任由顾客在体验路径中自然推进（naturnal progression）到购买阶段，而没有适当介入。

品牌知名度确实很重要，品牌部门的经理也知道这点。他们经常进行研究，了解市场上究竟有多少顾客实际记得并认得他们品牌。成为顾客心目中「不经提示」（spontaneous）就能想到的品牌，特别是成为「第一个就想到」（top-of-mind recall）的品牌，而这也是他们追求的目标。

有些人甚至相信，顾客第一个想到的品牌就是高市占率的指标。这在某些顾客参与度低、购买周期短的产业或许是真的（例如：消费性包装商品，有时顾客只看到品牌就直接购买），但在顾客参与度高、购买周期较长的产业，品牌知名度只是营销工作的开始。

而顾客服务部门，经理人会追踪顾客满意度和忠诚度。当忠诚度指标很高的时候，就表示企业拥有许多满意的顾客。不过顾客忠诚度已经被重新定义为顾客是否愿意推荐这个品牌。因此，顾客服务部门的目标是争取更多愿意为品牌拥护的顾客，也就是说，品牌拥护度要比其他品牌高。

然而像品牌知名度和拥护度这类的指标有一定的缺陷，它们更看重结果，而不是达到目标的过程。这些指标在追踪品牌发展、衡量品牌表现与服务团队很有用，但品牌部门和服务部门经理很难了解，为什麽指标分数在某个季节比另一个季节还高。因此，得知结果出现变化之后，后续并没有投入任何营销资源。

再者，品牌部门和服务部门的经理在进行和分析各自的研究调查时，并不一定会交流沟通。因为部门间的隔阂，导致企业经常无法看清楚知名度和拥护度之间的关系，因而忽略一些简单但重要的洞察，将市场上有品牌知名度的客户有效转成顾客，甚至是忠实拥护者。

如何不花大量广告预算，就能提升品牌知名度？

提升品牌知名度是赢得更多忠实拥护者的一个方法。愈多人能记得品牌，他们向其他人推荐的可能性就更大。但这个方法的费用很高，会迫使企业花费高额营销传播预算，争取更高的广告量占有率（share of voice）。

在顾客体验路径上，网路连结最大的好处在于企业能透过启动顾客之间的对话，来提升品牌知名度。原来没有听过品牌的顾客，可能会在听完一段对话之后就知道这个品牌。

我们应该将顾客对话视为一种杠杆操作。在财务金融领域，贷款可以用来进行杠杆操作，在不需要增加股东资产的情况下就可以达到乘数效果。在景气好的时候，贷款可以使获利加大，而在景气不好的时候，贷款则会放大亏损。杠杆操作可以帮助企业增加潜在投资报酬率；但当一家企业的债务远高于股东资产时，就会被认为财务杠杆偏高，有违约风险。

在数位时代，顾客对话或是所谓的他人影响力，就相当于贷款；而广告或是所谓的外在影响力，则相当于资产。顾客对话提供杠杆，不需要依赖太多广告、用较低成本就能建立品牌知名度，但却有风险。大家都知道顾客对话很难掌控，企业无法直接控制对话内容。当对话内容有利于品牌时，品牌资产会增加，反之则会伤害品牌；对品牌的偏好完全掌握在顾客手中。在品牌的DNA中，真正拥有显着差异化的品牌，更可能引起正面的对话。

围绕着品牌所建立的顾客对话有其好处，这可以让企业降低广告声量，并因此提升营销生产力。但即使是全世界最好的品牌，也无法完全只依赖顾客对话。品牌还是偶尔必须打广告，避免杠杆过高的风险，他们还是必须从外部影响对话方向。

另一个做法是改善从认知阶段到倡导阶段的整个顾客体验路径中的关键接触点，提高购买行动比率和品牌拥护比率，创造更多忠实拥护者。为了突破5A架构顾客体验流程中四个潜在瓶颈，营销人必须有一套策略和战术。每一个方案的目标都应该要解决让顾客继续往下一个阶段前进时所碰到的问题。

打造以人为本的品牌 像朋友一样和顾客互动

如果顾客熟悉品牌，却不被吸引，那品牌就有吸引力方面的问题，问题可能来自产品或品牌本身。当实际产品的价值主张没有吸引力时，即使有很棒的品牌活动与再多的营销预算都无济于事。即使实际的价值主张非常出色，品牌传播的执行不佳，也可能导致品牌吸引力低。

所以现在究竟是怎样的品牌才有吸引力呢？在顾客被众多科技互动包围的数位时代，人性化品牌最具吸引力。愈来愈多顾客都在寻找以人为本的品牌（human-centric brands），也就是具有人性特质，能像朋友一样和顾客互动的品牌。

有些顾客会因为品牌抱持强烈社会与环境价值而被吸引，这些品牌采用的是营销3.0的原则，提供顾客感觉良好的因素。像美体小舖（The Body Shop）传递的就是社会文化的转型，他们在各方面推广社会正义，包括女权、公平交易和多元化聘雇。但在创办人罗迪克（Anita Roddick）辞世之后，这个品牌似乎失去对「社会运动者」的吸引力。美体小舖为了使品牌复苏，在40周年时发起「掌握资源，富裕无虞」（Enrich not Exploit）活动。目的是要吸引那些积极支持品牌使命的死忠顾客，以及购买具有社会责任品牌产品觉得很好的顾客。

另一个例子是努力创造金字塔底层创业者，帮助缓解贫困问题的印尼人民银行（BRI）。印尼人民银行是全世界最大的小额贷款银行，也是全印尼获利最高的银行，一直致力于实现企业使命。近来他们还购买并发射自己的卫星，成为全世界第一家拥有卫星的银行。这让他们能提供更好的服务给全印尼的顾客，特别是在偏远地区的贫困创业者。

每个人都需要有营销概念，才能扩大影响力。除了掌握住现今营销的游戏规则，转换自己的经验与能力，更要增加在数位时代的营销战力，做好顾客服务，才能在营销4.0的世界中脱颖而出。

本文摘录：天下杂志／《营销4.0》：新虚实融合时代赢得顾客的全思维