购买后，行销之战才刚刚开始
以谈恋爱为例，一个男生主动追求女生，在追求过程中使用的各种示好，都是为了赢得女孩的芳心；确定两个人之间的情侣关系。但是，当两个人成为情侣后，依旧需要男生继续对女生悉心呵护，这样两个人关系越来越亲密和谐。
品牌亦是如此，品牌所做的广告推广和行销策略，是为了加深消费者对自身品牌的认知，并刺激消费。当消费者完成购买行为后，并不意味着品牌与消费者之间的关系就结束了，就不需要继续对他进行行销了。相反，让消费者购买只是行销的第一步，接下来的行销工作更为重要。
因随着商业时代的转变，品牌传播由单向转变为双向，售后行销越来越重要。尤其是在互联网出现之前，消费者只能透过电视、广播等管道接收到品牌资讯，品牌很难即时收到消费者的真实回馈。因此，当时的品牌传播是单向的，品牌只需透过密集且大范围的广告行销，烙印在消费者脑海，从而达到销售的目的。
如今，互联网全面普及，社交平台不断涌现，卖方和买方的资讯鸿沟得到了最大限度的填平。消费者不但可以透过品牌主动投放的广告去知道品牌资讯，还可以透过协力厂商管道从已购买人群中去了解品牌资讯。这时，品牌传播进入双向模式，品牌与消费者之间的距离正在缩短，实现即时沟通。
这种情况下，品牌如果只重视售前行销推广，而忽视对购买人群的行销维护，将会影响更多消费者的购买决策行为，如同上文所提及，行销如果只停留于卖货层面，虽在短期内实现了销量提升，却无法进行长久的品牌价值输出，甚至还将给品牌带来负面影响，不利于品牌在市场上实现口碑传播。
这也正是越来越多品牌在消费者完成购买后的15个工作日内，主动向消费者进行回访，询问消费者的体验满意度，如遇到问题，会及时安排售后人员跟进解决。还有手机等科技品牌，纷纷组建了售后中心，免费解决顾客的后续使用问题，而电商平台的7天无理由退货也是基于此传播逻辑形成的售后行销。
互联网时代下，顾客的注意力被大量的分散，各种属性的平台影响受众的注意力，与此同时，顾客有更多的选择；顾客娱乐时间资源被严重分割、分流，品牌主获客成本越来越高，越来越难，其中阿里线上获客的成本翻了6倍，京东的获客成本翻了1.5倍。所以品牌在获取新顾客的同时，维护好自家的老顾客，也是品牌行销的重点之一。
相信不少人都听说过一句话：「开发一个全新的顾客，在投入各种成本上，是维护一个老顾客的6倍。」什麽是老顾客？只要完成一次购买行为的顾客，都是品牌的老顾客，如果对其进行再行销，这些老顾客都将成为品牌的忠实消费者，会主动对品牌进行二次传播，进行重复购买和推荐更多人购买，他们介绍过来的新顾客，一定是高度认同品牌价值，获客成本也大幅降低。
与此同时，向新顾客推销产品成功率是15%，向老顾客推销产品成功率是50%。由此可见，老顾客对于品牌而言，有天然的信任感，对品牌的接纳度和包容度更高，很容易达成二次或多次交易。
因此，面对流量越来越贵的今天，品牌在开发新顾客的同时，也要对老顾客进行深入的维护和挖掘，从而获得更多的转介绍顾客，既降低了品牌的获客成本，也为品牌注入了新血及稳固的业绩表现。
从品牌传播的转变以及获客成本两方面可以看出，消费者从关注、认可到消费，行销并没有结束，还需要进一步开始行销维护的战略，以达到品牌与消费者之间建立长久的情感关联，从而深化品牌价值和推动口碑行销。
有知名度，更要美誉度
长期以来，在传播观念和产品观念的影响下，品牌行销最终的意义是实现产品或服务的销售，他们把行销的重点放在品牌知名度的打造上，以促进消费者的购买力转化。其实，除了知名度的打造，品牌行销还应在市场上形成美誉度。
互联网时代，为品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式。品牌行销除了让自己曝光在亿万消费者的视野中，对品牌建立认知，从而在特定的消费场景想起并实现购买外，还需要提供更好的服务和售后保障，带给消费者物有所值的消费体验，并将这些体验转化为品牌的美誉度。
毕竟，如今消费市场是买方市场，话语权掌握在消费者手中。作为消费者，我们在消费的时候，除了考虑产品的功能及价格外，额外的服务和售后管理对我们来说更有意义。
因此，品牌行销除了在市场上打响知名度，促进消费者购买外，还应该在服务和售后方面继续延伸行销策略，在消费者心目中树立美誉度和忠诚度，从而降低品牌顾客的流失率，提升品牌在市场上的竞争力。
总之，行销的目的不止是让消费者单纯的购买，消费者购买之后，行销的意义才刚刚开始！你做好准备和你的消费者谈一场「恋爱」了吗？
文章经授权转载自微信公众号「行销观察报」
