2020伊始一场突如其来的疫情，让各行各业都经历了一次“压力测试”。银行业也不例外。多数银行关闭了线下网点，也因此失去了近距离培养顾客关系的机会，原本是银行业开门红的一月、二月，如今业绩却大打折扣。而另一边，“宅生活”推动线上流量骤增，带来新机遇的同时也考验着各家银行的数字化经营能力。

一些先知先觉、数字化程度高的银行在疫情期间纷纷转战线上，并有明显的效果。通过数字化经营，银行可以有效经营现有顾客，让每一个银行分行与机构都提升潜力释放产能。而数字化营销的魅力还不仅于此，利用“裂变式营销”、“场景式营销”，银行打破组织边界，让客户成为一个“客户经理”（向亲朋好友介绍推荐），帮助银行通过口碑营销赢得更多顾客青睐，进而获客。

数字能力不足的三大痛点

根据麦肯锡的具体经验，成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%；顾客流失率下降25%；交叉销售成功率提高160%；银行整体运营效率和业务表现也会显著提升，年收入增长35%；净推荐值（意指转推荐，具有口碑之意）可上升8-10。

但这次疫情期间，也有不少银行暴露出数字化经营能力的不足。比如有些银行缺乏一套有效的整体规划和端到端的实施方案。具体而言，我们发现多数银行在数字化营销上存在以下三大痛点：其一，缺乏高效的数字化营销体系，虽然坐拥大量顾客数据，但无法深度挖掘出顾客洞见，难以利用顾客体验打造“精准营销”；其二，无法将美好的数字化愿景落地，在实施过程中往往出现转型节奏缓慢，各部门各自为政、协同效率低弱等现象；其三，即便成功设计、开拓线上营销渠道，许多银行仍无法有效打通全通路，无法有效分配线下资源，强化线上渠道。

抓住七大趋势 制胜五大战场

即使没有疫情的冲击，线上化经营也是银行业大势所趋，而此次疫情无疑加速了此一进程。新的顾客行为和市场变化，已改变未来数字化营销的发展模式，以下七大趋势尤其值得关注：

❶从一次性战术到永续经营：

营销已经逐渐摒弃传统的单点击破、追求短时间曝光的一次性战术，逐渐转变为全面的、持续性的，以顾客永续经营为核心，以及与顾客建立长期关系为目标的营销方式。

❷从单向推送到以顾客为中心：

营销不再是单向输出，而是从顾客需求出发的双向互动。营销需要关注顾客“在什么时候，想要什么”，而不是单向的“我们想要表达和传递什么”。

❸从大众化到个性化：

营销已经从传统大众化时代的千篇一律、千人一面，走向个性推荐、精准触达的千人千面，顾客的个性化需求得到了满足。而随着技术的发展，未来“规模化的个性化”也会越来越容易，成本也越来越低。

❹从公域到全域：

公域平台的红利时代已经过去，流量费用持续上涨，且难以实现私人化的情感联系，因此各银行纷纷开始布局在自有平台，以更低成本获取且反复使用的私域流量，把过去由平台垄断的用户取回来，导入自有用户池，不断探索如何更好地从生态化的场景切入获取流量，以“好的内容”作为核心经营流量，以“裂变传播”等创新模式引爆流量，抢占“一人一银行”的私域时代中抢得先机。

❺从割裂式营销到全通路营销：

传统营销下，各个营销手法和触及渠道间相互孤立，难以协同传递同一个品牌形象。而全通路营销则要求企业通过多个渠道全方位接触顾客，各个渠道间协同互补、保持一致的体验、传递统一的信息和品牌形象服务顾客。

❻从预先规划到敏捷，始终线上即时：

为了适应营销环境的变化，从预先规划的工作模式到小步快跑、快速反复运算、不断试错的敏捷机制，用可控的代价进行多次测试。

❼从执行到执行、评估、优化：

从传统营销以营销活动的执行和交付为最终节点，到可量化评估并形成闭环，为未来不断优化营销活动提供可能。

为了更好顺应上述七大趋势，银行需要在个性化、洞见挖掘、体验设计、技术和速度这五大战场上实现卓越。

此次疫情给银行业带来了不小冲击，但也为整个行业加速推进数字化经营提供了契机。银行应抓住顾客线上化趋势，利用裂变营销、场景营销实现大规模获客，并通过个性化策略进行顾客深度经营，向数字化经营全速前进！

版权所有©麦肯锡公司

本文摘选自：麦肯锡微信公众号