前奥美集团首席策略顾问叶明桂，面对变化快速的市场及平台，将40年在奥美的品牌策略功力，通过数十家两岸各行各业公司的实战心得，以品牌心法全面公开，解开品牌梳理背后的逻辑和秘密，协助企业快速打造品牌。

品牌如何创造巨大销售力？绝大多数的人，对品牌有3个迷思。想要提升品牌绩效，那就不能忽略品牌的经营与规划。

迷思1：无法分辨品牌与产品的不同，也就是不明白塑造品牌魅力与促进产品销售的方法到底有什么不一样。

卖产品所思考的维度是卖给谁，卖的是什么，以及差异化的卖点，要描述的是产品特点、消费者利益、终极的情感利益、产品的用途、产品对消费者的意义、消费族群如何区隔，目标对象的消费洞察等项目。

而打造品牌所要思考的维度则是品牌主张，包括文化张力、人们与品牌的关系、品牌个性、品牌特有的风格与语气等这类将产品拟人化的设定。

大部分营销人员或传播人常误以为，只要策略讯息是情感的利益，或是创意诉求是感性走心，就是在进行品牌的工作，其实不然。产品广告运用动人的故事、有创意的点子来让受众感动、惊喜，借此使人记忆回味，让人对销售痛点更有感觉，本来就是天经地义的事。

品牌输出的对象是全人类，而产品诉求的对象是目标对象群；品牌追求溢价的忠诚度，产品追求的是性价比的偏好度，这两者的目的完全不同。

迷思2：建立品牌需要长期累积才能达成。

多数人以为品牌要花更多钱、更久时间、更大资源才能拥有，其实通过正确的品牌梳理所产出的创意作品，一定是一见钟情，快速达成。因为打造品牌的秘诀，是利用己经存在人类脑海的人性冲突或社会纠结，来撬动品牌主张，而产品定位所探讨的各种消费者在使用与体验方面的洞察，一定比不上品牌梳理的人性洞察来得植入人心。

迷思3：大多数人都认为品牌是一个高大上、精神面、空虚，不落地的东西，而且品牌不可能直接帮助生意，因此品牌只是个Nice to have（可有可无）的好形象罢了。

以上，不只是对品牌的误解，更是对品牌真正的意涵不了解。虽然每个人都认为品牌很重要，但事实上，大部分人并不真正了解品牌的内容，不明白品牌可以真实地帮助生意，更不知道品牌其实是销售产品的原子弹！

品牌可以通过以下5个途径来产生巨大的销售力

• 品牌解决从人类学角度遇到的销售问题。

• 品牌对抗人们在潜意识中的竞争者。

• 品牌能占领行业类别的至高点。

• 品牌借由人们的冲突与纠结，快速打造知名度，创造好感。

• 品牌能创造有利销售的共同场景。

以下运用三个真实案例，来带你一游品牌的世界。

1. 品牌解决从人类学角度所遇到的销售问题：闪送

闪送是同城快递，一对一专人直送，拒绝拼单。当你到了机场才发现护照放在家里，你若回去拿肯定赶不上飞机，这时你可以打开闪送APP，在你家附近找一位闪送员到你家拿护照，再送来给你。闪送的使用时机都是人们在关键时刻，将重要的东西，例如：身分证、房产文件、合约，甚至钻石，交给一个陌生人，而人们普遍对陌生人的不信任，正是闪送在扩展生意时，从人类学角度所遇到最大的问题，因为从小我们就被提醒：“不要相信陌生人！”

闪送因此提出了一个主张，闪送相信“人性本善”。闪送相信在这个世界，好人比坏人多。闪送善良的主张，让人们在潜意识上认为闪送背后的这群人，包括闪送的快递人员，应该都是比较善良的人类，我们愿意将重要东西交给一个善良的陌生人，也不会交给一个相交十几年，但我们心里其实有点不太信任的老友。闪送，用善良递送！

2. 以人为本，无声传递环保理念：优衣库

作为唯一一款采用再生面料制成的成衣入选者，《财富》杂志评选优衣库的摇粒绒产品获奖理由中指出，这款产品的大身100%采用再生纤维制成，这些再生纤维全部源自回收的PET塑料瓶。即使是拉链、衣物滚边、标签等小部件也几乎全部采用再生材料制成。不仅如此，新面料还更轻、更柔、更保暖，并且拥有更活泼、时尚、年轻的色彩。这无声地传递着环保理念，深受消费者喜爱。

3. “500个家乡”，打造长线品牌：快手

近期，“500个家乡”快手固定项目第四次落地。快手更深入地挖掘了家乡的魅力，邀请用户跟随李雪琴、董丽娜和林烧三位创作者的脚步，通过三部短片展示了小城的迷人之处。让大众跟随这三位创作者，一同领略不同城市的风貌和民俗，感受最真实的小城风情。同时，凭借着充满烟火气息的文案，以高度共鸣的情绪、走心戳人的故事触动观众内心，充分发挥了快手的内容创作优势。

4. 品牌能占领行业类别的制高点：克丽缇娜

凡是在人们心智上占领了类别制高点的品牌，就是这个产业的第一品牌，这是营销学上的真理。所谓制高点，就是这行产品类别在精神层次的终极利益，例如：可口可乐的产品利益是清凉解渴，但类别制高点则是欢乐（Happiness）。

克丽缇娜是一家SPA美容连锁店，在一、二、三线城市拥有4,000家分店。会来克丽缇娜做美容的人，只有一种人，就是对幸福有憧憬，对更美好的自己有向往的人。所以克丽缇娜的制高点就是“爱情”。

那么，爱情到底值不值得相信？这便是品牌所要探讨的人性洞察。有人认为：爱情不可靠，因为研究显示爱情的荷尔蒙只有两年，激情过后，如果爱情没有被升华成亲情，这段爱情终究会结束；但也有人相信爱情！只要遇到真爱，那么无论贫富贵贱，只要能和喜欢的人在一起，一切都欢喜。

而克丽缇娜的品牌主张是：即使爱情不可靠，女人也要勇敢爱！只要女性独立自信，勇敢进取，不断追求更好的自我，克丽缇娜的生意就永远做不完。

以上案例，简单说明品牌梳理输出的内容是什么，同时也说明品牌可以产生销售力背后的原因。品牌是个古老的名词，梳理品牌的方法论也很古典，但是真正让品牌落地，充满生命的技术与艺术，现在才正开始发扬光大！

名人档案 × 叶明桂 资深广告人

前奥美集团首席策略顾问。 1981年赴美传播研究所深造。1984年进入国泰建业广告，1986年进入奥美广告。服务过上百个客户。参加奥美海外训练达30次，累积超过1,000场的公开演讲经验，擅长研拟策略及启发创意，是传播界的老师，也是永远的学生。

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