第 576 期文章

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拿下双十一大健康品牌销售第一 它凭什麽俘获年轻人的心?

当代年轻人需要担心的事太多了。越来越高的发际线、日益发亮的头顶、逐渐松弛的大肚皮等,彷佛就在不远处。他们开喝啤酒泡枸杞,喝完可乐嚼钙片,熬夜后敷个面膜等,养生青年大军开始崛起,「健康」成为年轻人最关注的话题。

年轻人也爱养生

电商平台中购物车的变化,是年轻人生活态度和生活方式最直接的票选,服用膳食补充剂开始成为一种生活方式,也是新消费群体更关注自我的观念在消费资料上的体现。从有病就医到防患于未然,膳食补充剂被越来越多的消费者放进购物车。尤其是随着大批90后进入职场,成为新一代的主流消费力量。

 

根据「数位品牌榜」的监测资料,以社交媒体上用户提及膳食补充剂品牌时的内容表达为研究条件,计算出内容传播度、使用者参与度、口碑好感度三方面综合排名前十的品牌,汤臣倍健以46%的用户心智占有率遥遥领先于其他品牌。那麽,汤臣倍健是如何抢占用户心智、俘获年轻人「芳心」的?

传播品牌年轻调性

一个品牌想要让更多人了解你,得先让更多的人知道你。在消费市场逐渐年轻化的趋势下,汤臣倍健聚焦于年轻人喜欢的社交平台,通过创造源源不断的话题,保证传播度的同时,传递年轻、时尚的品牌调性,紧紧抓住年轻人的心。

 

• 为爱豆打call——粉丝应援行动

在健康产业,谁说没有「爱豆」(Idol)!国际超模米兰达.可儿的时尚美丽,新晋流量艺人(意指深受欢迎、粉丝众多的明星)蔡徐坤的才华横溢,都是现下年轻人推崇的正能量明星。汤臣倍健选择了米兰达.可儿和蔡徐坤作为产品代言人,不仅传播度十足,更是为品牌时尚、年轻的形象奠定坚实基础。

 

• 为时尚种草——把事物推荐给他人,让人喜欢的过程

要想和年轻人玩在一起,要比他们更潮。汤臣倍健和时尚、二次元、艺术等潮流的跨界案例不断。令人意想不到的是,年底汤臣倍健竟放大招和顶级时尚周刊时尚COSMO一起,来了一场「健康+美丽」的对话。此外,携手法国知名现代艺术家Francesca Brenda Mitterrand 设计元气礼盒,为美丽发声,诠释「成为一个更好的自己」的品牌宣言。

 

• 专注好奇,诠释审美潮流:

审美一直是个经久不衰的话题,但当下年轻人的审美潮流你了解吗?汤臣倍健与《好奇心日报》联合发布话题,邀请年轻人聊一聊他们心中的审美,了解年轻人内心世界和审美三观的同时,更是将品牌和产品「元气」、「自然」的理念深耕于年轻人心中。

 

• 深度互动,要你好看:

不仅要与年轻人聊到一起,还要玩在一起。双十一期间推出的手机互动活动,轻松的游戏机制和元气的画风,简直萌翻少女心;还有发布好看任务来解锁蔡徐坤线下应援活动等,在引流的同时也让更多人深度参与到互动中,了解品牌内涵。

 过去,健康领域在我们看来都是偏老龄化的产业,现在品牌们可以拒绝墨守成规。通过牵手时尚、艺术等领域,并聚焦年轻人喜欢的平台,凭藉各种或妙趣横生、或大开眼界的优质互动,将不同领域的粉丝一网打尽,不仅传播度和参与度高,更是有效触达年轻人。

抢占C端年轻主力军

使用者只有真正认可品牌的产品与品质,才能提升对品牌的好感度,从而决定是否购买产品。尤其是对年轻一代消费者来说,产品的资讯、管道越来越多,对产品和品质的好感度,才是人们选择购买你而不是别人的重要原因。

 

C端市场即消费者市场(consumer market),是指所有为个人消费而购买或取得商品和服务的个人和家庭。为了迎合C 端年轻人的口味与偏好,汤臣倍健推出了Yep系列,其中的爆品「胶原蛋白粉」深受年轻人喜爱。便携独立的包装、水蜜桃的口味、淡粉色的元气外盒,不仅符合年轻人饮食方面的习惯,更是满足他们对颜值的高要求。

 

从重视品质的产品到年轻时尚的品牌调性,从全方位多角度的跨界合作到撩动粉丝的应援活动,汤臣倍健在消费市场快速年轻化的道路上,毫不犹豫、大刀阔斧地抓住C端年轻主力军,最终赢得消费者从种草到拔草的双料冠军。 

 

本文经「品牌观察报」授权转载,在原文基础上略有删减修改,未经许可,请勿转载。

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