在全球关注环境、社会与公司治理（ESG）的趋势下，企业如何在永续发展与品牌成长之间取得平衡，成为当前市场竞争的重要课题。“品牌北极星”象征企业的核心价值与长远愿景，是指引永续营销策略的关键方向。

什么是品牌北极星？

“北极星永远指向北方，迷途之人总是因它而找到方向。”品牌北极星是指引企业品牌正确方向的核心价值。但品牌会迷路吗？答案是肯定的，而且经常发生。为什么会迷路呢？当品牌缺乏清晰的方向目标、行进过程没有地图，也没有参考座标或指引，就如同航行于茫茫大海中，难以找到回家的路，甚至可能误入歧途、遭遇意外。

第一步：找到营销杠杆支点

营销杠杆支点＝品牌独特亮点×ESG永续价值

同样的情况在品牌营销过程中也屡见不鲜。市场策略分析中的品牌价值和定位，不仅仅是产品或品牌的亮点展示，更需要深度融入ESG理念，以回应当今消费者对企业社会责任的期望。营销不再是简单的资金投入，而是在品牌核心价值中注入ESG精神，让品牌真正找到符合这个世代的市场需求。通过明确的“营销杠杆支点”，品牌不仅能在表面上吸引消费者，更能赢得他们对环境保护、社会责任和治理理念的认同与支持。

这些营销支点就像品牌的北极星，每个品牌都应该找到属于自己的那颗“闪亮的星星”，象征着品牌对环境、社会和治理的承诺和愿景。无论何时何地，品牌在各个发展阶段都应紧随这颗北极星，让它指引方向，这是营销的关键，也是一个品牌能够持续发展的基石。

在这一阶段，工作范畴包括数据搜集、访谈和市场探索。通过数据分析，我们可以找出品牌的核心价值和产品特性，进而推导出“人无我有、人有我优”的差异化优势。这些优势不仅帮助品牌在未来强化消费者的记忆和认同，促进购买行为和主动推广，也为品牌和消费者之间的深层连结奠定了基础。

品牌核心价值是品牌独特的价值观体现，通常反映品牌与顾客、员工、合作伙伴及社会之间的密切关系。这是品牌的精髓所在，体现了品牌对消费者的深层意义和独特价值，是品牌影响力的重要标志。有了核心价值，品牌才能真正称之为“品牌”，这是品牌所有资产的根源，驱动消费者认同、喜爱乃至热爱品牌的主要动力。

品牌核心价值是在品牌与消费者互动中形成的。在营销业界，我们常说产品诞生于工厂，而品牌价值却深植于消费者心中。然而，在被消费者认可之前，品牌价值必须首先得到企业内部的认可，并通过市场检验与认可，方能真正生根发芽。

经由不同的实践案例，从品牌精神到具体行动，让每个故事成为行动的激励。通过以下案例，让大家更加了解企业如何实践ESG。

ESG案例：7-ELEVEN

——便利的象征与永续的承诺

7-ELEVEN卖的已不仅仅是糖果饼干，而是以“便利”为核心价值的综合性服务平台。作为顾客生活的一部分，7-ELEVEN提供多元服务，如购物、叫车、购票等，提升消费者的生活品质。这些服务的推出不仅基于对顾客需求的敏锐洞察，还是结合ESG理念的具体实践。

目前，7-ELEVEN正推动“地球永续、你我日常”计划，着眼于保护地球（Environment）、促进社会福祉（Social）及建立幸福企业（Governance）三大目标。他们专注于“减少塑胶、降低碳排放、珍惜食物、永续采购”四大领域，使消费者在7-ELEVEN门市中，以更简便的方式实践绿色消费和永续生活。

除了与顾客共同推动永续行动外，7-ELEVEN也在内部强化永续经营。最近，7-ELEVEN与国泰世华、三菱日联银行及富邦银行签署了“永续指数连结贷款”（Sustainability Linked Loan, SLL）。依据协议，合作银行将根据7-ELEVEN的永续绩效指标（如入选道琼永续指数、公司治理评鉴前5%、温室气体排放及绿色采购等）调整贷款利率，当公司达到预定永续表现标准时，银行将主动降低贷款利率。这种实质优惠不仅鼓励统一超商持续推进绿色经营，也进一步彰显了其在ESG领域的实力。

7-ELEVEN希望通过这些行动，引导更多人认识绿色消费的重要性，共同为保护地球和创造美好社会而努力。他们希望每位消费者在日常生活中，从小事做起，为环境出一份力。通过这些努力，7-ELEVEN成功地将便利性与社会责任结合，创造出一个既符合顾客需求，又推动可持续发展的商业模式，迈出了促进永续发展的重要一步。

ESG案例： 星巴克

——社会责任的第三空间

星巴克卖的并不仅仅是咖啡，而是创造了一个“第三空间”的独特概念。在这个空间中，顾客可以在家与办公室之外享受舒适的环境，进行商务会议、休闲聚会或独自沉思。这不仅是咖啡和食物的提供，更是一个社交与互动的平台，让人们在繁忙的生活中找到心灵的寄托。

近期，星巴克进行了一项重大的经营策略调整，进一步突显了品牌核心价值(营销杠杆支点)的重要性。2024年，新任CEO Brian Niccol自Chipotle加入星巴克，并于九月十日发布公开信，三天内星巴克股价上涨超过8%，显示市场对他的改革方向表示肯定。Niccol的公开信中特别提到品牌的核心回归，即星巴克创业的初衷：“今天，我做出一个承诺：我们将回到星巴克。我们正在重新关注星巴克一直以来的与众不同之处──一个人们聚集的温馨咖啡馆，我们提供由熟练的咖啡师手工制作的最好的咖啡。这是我们持久的身分。我们将从这里开始创新。”

延续这一核心价值，星巴克在ESG实践中致力于公平贸易咖啡的承诺，确保咖啡来源符合品质标准，同时支持咖啡农的公平待遇。这不仅保障了生产者的利益，也推动了全球农业的永续发展。此外，星巴克积极参与社区公益活动，26年来持续支持乡村儿童及青少年。星巴克通过教育助学金、学生中心、青少年职涯发展、课后照顾、才艺学习及文化知能培养等服务，助力这些孩子们追求梦想。

通过这些努力，星巴克不仅赢得了消费者的忠诚与认同，还展现了商业活动如何与社会公益相结合，形成一个具意义的良性循环。

通过ESG理念塑造品牌定位，可以创造具社会影响力的营销策略，让企业不仅能够提升市场竞争力，更能实现长期的可持续发展。

出自：《对人好，对地球好》／商周出版社