在当今竞争激烈的商业环境中，传统的盈利模式逐渐消失，市场竞争愈发激烈。未来，企业要想脱颖而出，仅靠勤奋是不够的，还需要对行业有深刻的理解，掌握先进的技术和提升认知水平。认知将成为未来最大的竞争力，只有不断提升认知，才能在竞争中获取非线性收益，实现持续增长。

竞争环境的变迁：从勤奋到认知

我经常和一些创业者、企业家交流，大家有一个普遍的感受：这些年，那些稳定的、确切的管道逐渐消失了。如今生意做得又累又苦，明明已经足够努力，却还是在生存边缘挣扎。红利变红海，利润越摊越薄，竞争越来越激烈。容易赚的钱肯定没了，往后大家得做更难的事。以后，要靠本事赚钱了。

为什么我们会有这样的感觉？因为目所能及的几乎每一个行业都竞争惨烈，比如我们最熟悉的餐饮业。餐饮业是万业之祖，中国餐饮业大概有4万亿元的规模。餐饮是一个分散市场，很难做到赢家通吃。中国最大的餐饮企业是百胜中国，然而2018年它的年营收大概是560亿元，才占整个市场的1%。也就是说，人人都有机会。

但是，就是这样一个“人人都有机会”的市场却竞争惨烈，结果也是天差地别。开餐厅几乎完全要靠精细化管理的能力，从指缝里抠出每一分钱。买菜时要讨价还价，0.8元的成本，要想尽办法降到0.75元。而且，餐厅几乎是一个必须由老板亲自开的行业。雇用其他人开，稍有不敬业，就会导致亏损甚至关门。所以，能在餐饮业待下去的人都很勤奋。在这个行业里是飞不起来的，只能靠勤奋“肉搏”。

你知道，这样的人已经很少见，也很优秀了。但是，很多这样的人现在也只是勉强糊口，还过得去罢了。

为什么？因为还有更好的在挤压他们的生存空间。勤奋是基本的品质，能保证做到80分，但是想要做到90分，光靠勤奋是不够的。靠什么？靠对行业的认知和理解。

如何提升认知的四个具体方法

对行业有理解，能做到90分，但是想做到100分甚至120分，靠这个还是不够。还要靠什么？靠技术和认知。

我之前遇到一位企业家，他是帮助高端餐厅做预制菜的。我问他：“你做什么菜？剁椒鱼头？还是清蒸刀鱼？”他说：“我们不做，那种菜太简单。我们只做那些餐厅需要花大量时间成本准备的菜，比如红烧肉、糖醋小排、狮子头。我在中央厨房做好，比他自己现场做成本要便宜很多。我们凭本事帮客户省钱，然后，我们从省掉的钱中分一点点。”

在新冠肺炎疫情期间，他们的生意不但没受影响，反而同比增长了300%。

我突然意识到一个惊人的事实：今天我们去的很多餐厅，其实已经很少吃到现做的菜了，大约60%都是急冻预制菜。但是，我们根本吃不出来，还是感觉很新鲜。因为，现在的急冻技术已经能够充分保鲜了。

这是惨烈的竞争中真正的降维打击。预制菜的技术是从省钱中赚钱，这是靠本事在赚钱。这不仅是技术的优势，更是认知的碾压。

我和这些创业者和企业家说：你虽然很努力，但是未来一定要在努力中拿到至少一次“非线性的收益”。否则，很有可能下次就失败了。

我们经常以为，竞争是均匀的、线性的，一分耕耘一分收获—50分的努力能赚50元，80分的努力能赚80元，100分的努力能赚100元。我们总觉得，做到60分就算及格了。但其实不是，绝大部分人都能做到60分。要想生存下去，在任何一个行业，现在都要至少做到90分，90分才是及格线。而真正优秀的人都是至少98分。

在线性竞争市场里，大家都很勤奋，都很努力。所以，在这片红海里，只靠吃苦已经不行了。甚至，现在已经不是一分耕耘一分收获了，你付出50分的努力很可能1分钱都赚不到，你付出80分的努力还是1分钱都赚不到，而你付出90分的努力能赚90元，付出120分的努力能赚20,000元。

我们经常说要进入蓝海市场，但为什么很难做到？因为蓝海不在红海的旁边，蓝海在红海的上边。进入蓝海的真正挑战，不是找不到，而是上不去。

每个市场的门票是不同的。要想进入下一个市场，拿到“非线性的收益”，至少要比别人好10倍。这10倍，不仅仅指努力，更是指认知。

认知，可能是以后最大的本事。认知到，才能想到；想到，才能做到；做到，才能得到。所以，未来的优势，都是认知的优势；未来的竞争，也都是认知的竞争。关于如何提升认知，我有几个具体的建议。

1. 多读书

每一本书都能打开你的盲区，读的书越多，理解的东西就越多。前人的思考是我们的阶梯，站在1楼、10楼、100楼的视野是完全不一样的。所以，每年至少要读20本书，如果时间和精力允许，最好读50本以上的书。

2. 多见人

每隔一段时间，都要去接触不同的人。每个人都有自己看待世界的方式和思考问题的方法。成长不是闭门造车，需要看到更真实的世界。只有见过足够多的人，才知道什么人是真正有格局的，什么样的观点是真正有价值的。

3. 多旅行

旅行是打破自己认知舒适圈的好方法。旅行的意义，不是寻找相似，而是收获不同。带着洞察之眼，怀着反观之心，沐浴在巨大的不同之中，回来的才可能是一个更好的自己。眼中有不同，是眼界；心中有不同，是胸怀。而只有走出去，才有机会见识这些不同。

4. 逼自己

改变对大多数人来说都是一件痛苦的事情。但是想要提升认知，就必须做出改变，把自己扔到一个更有压力的环境里，因为环境会影响人，会深刻地改变一个人。当你进入一个更高的圈子时，别人的三言两语可能就会令你醍醐灌顶。所以，你要逼自己到一个资讯密度、人才密度、交流密度都更大的地方。

未来竞争的核心：认知优势与非线性收益

如果你只想发生较小的改变，那么专注自己的态度和行为就可以了，比如把杯子倒空。但是，如果你想发生实质性的改变，想获得真正的认知优势，那就要逼自己，可能连杯子都要换掉。

竞争的门槛越来越高，竞争也越来越激烈，这对我们提出了更高的要求，需要我们有更高的认知。你永远赚不到认知范围之外的钱。只有持续不断地提升认知，你才能疯狂生长 。 

名人档案×刘润 润米咨询创始人

中国知名商业顾问，润米咨询创始人，50万学员《刘润5分钟商学院》主持人。前微软（中国）有限公司战略合作总监。现任恒基地产、尚景等企业战略顾问，曾任海尔、百度、中远国际、晨兴资本、康宝莱等多家企业战略顾问。著有畅销书《新零售》、《每个人的商学院》系列、《5分钟商学院》系列、《底层逻辑》等。

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