真实世界不是戏剧，但近五年来变化速度前所未见，史上最大COVID-19疫情巅覆常态，通膨压力及缺工潮狂袭各产业，生成式AI横空出世，加速数位进展，数据驱动创新零售形态，虚实融合突破疆界，线上线下界线模糊，全通路一致的顾客体验是业界新挑战。

数位经济带动消费者面临的零售通路及接触点数量快速增加，电商、行动、社群、影音、直播、个人化或即时等商务型态多元发展，智慧零售创新商务无所不在，实体通路与数位间的界线逐渐模糊，实体电商快速成长，纯电商也展开实体拓点，决战聚焦在顾客旅程，而最终大赢家可能还是愈来愈受竉的忠诚顾客。

流通业从企业多通路走向以顾客为始的全通路发展，近来最重要的零售策略就是虚实融合OMO（Online Merge Offline），以「消费者」为核心，将线上与线下体验无缝结合，提供一致的购物流程，通过整合数据和技术，更了解顾客行为和预测商机，依据顾客的线上和线下行为，提供个性化的服务与推荐，期待顾客有完整且连续的真实体验。

过去谈的模式是线上到线下（O2O），其实两种模式截然不同，OMO不仅仅将顾客从线上导流到线下或反向操作，特别强调的是线上与线下的融合，让顾客在任何一个通路中的互动都能被整合。这包括使用数据分析技术来收集顾客的购物行为，无论顾客是在线上购买商品还是到实体店消费，企业都能根据这些数据提供一致的个性化体验。

数据力是连锁业未来竞争力

很多品牌通过OMO策略让消费者在实体店享受和线上同样的个人化服务，利用数据分析来优化整体消费流程，无论顾客在哪个通路购物，他们的数据都能互通，进而提升顾客的满意度和品牌忠诚度。OMO、D2C（Direct-to-Consumer）等全通路布局已成为连锁零售业及品牌商的共通性策略，并逐步建构成数位生态圈。

运用大数据及人工智慧可以改变传统零售模式，透过顾客数据分析，模拟未来顾客，建构新服务、新商品或品牌的创新活动，提高创新效益。例如：近三年来网路销售量都保持年增双位数成长的台湾必胜客，不断推出新型产品引起庞大关注，最大关键就是找出「消费者的新动机」，以高差异化及高讨论度的食材切入，融合台味，成功打进网路市场，社群及自媒体掀起话题，并持续优化行销策略，推出MV，以非产品角度进行传播，或与知名IP合作，保持高度吸睛的品牌魅力。

实体零售业积极布局网路销售，有助不断创高营收成长，根据未来流通研究所提出的资料指出，2023年实体零售业的网路销售额年增率约8％，远高于纯电商产业增长幅度约3％。愈来愈多连锁业投入网路，服务内容、商业模式、应用技术更多元丰富。

数据分析协助企业更理解消费者行为，提升个性化推荐的准确度，增加销售率。例如：全联福利中心整合线上和实体的交易数据，透过数据分析，即时了解顾客购买习惯，进行个性化推荐，提升购物体验；小时达、隔日达及全支付更是扩展版图的关键数位布局。

科技助力无缝购物体验

连锁业面对缺工压力，却又希望提高经营效率，人工智慧及物联网等技术推动无缝购物体验，让消费者随时随地享受一致性的服务。

为解决缺工且提高效率，运用智慧化及程式化替代人力，各式机台应运而生，而连锁品牌也利用智慧感测、虚拟助理、点餐机、自助结帐机等提升购物效率，减少摩擦点。企业将有限人力集中在不可取代之处，强化人力升级，着重加值服务。数据整合驱动系统革新，企业首重「数据中台」，跨数据源汇整成为各部门协力的根基。

科技助力零售业绩成长，经济部统计，2023年台湾整体零售产业规模达4兆5,760亿元历史新高，与2022年相较成长6.9%。疫情后民众生活动线与消费模式转变，企业多元化策略布局，推升整体零售产业规模。例如：超商双雄持续快速展店、跨业并购、服务渗透等，强化规模优势，积极打造生活服务全通路的独特地位。

例如：全家便利商店为创新OMO应用已积极投入零售媒体网路RMN领域，大幅扩建电子看板，同时串连企业旗下多元的顾客接触点，包括全家APP、社群媒体及店内POS机台的显示器等，不仅成为自用宣传管道，也提供品牌新的广告版位，一连带动实体销售。

连锁业全通路融合难以一步到位

全通路融合的策略核心是整合实体店面、线上商店及社群媒体，着重便捷的购物选择，即时配送和线上线下预订，提升顾客满意度。不过，连锁业必须面对解决线上线下系统不兼容的问题，才能实现供应链、仓储、物流和销售端的数据同步。

企业多是运用顾客关系管理系统CRM统一管理顾客资料，整合线上下单、门市自提等服务。整合会员系统、行动支付及点数累积，实现全通路无缝体验，强化顾客忠诚度。例如：台湾屈臣氏透过线下优势，积极发展线上数位服务，打造O O新零售生态圈，增加消费者接触点，从健康及美容两大层面拓展品牌价值，透过CRM AI用于客制及个人化沟通，打造以需求为出发的体验，并与外送平台与电商合作，进一步扩大触角。

推动虚实融合的过程中，多数连锁企业面临技术升级成本高、内部系统整合难度大、员工原有技术不适应等压力，面对这些挑战，企业应对方式，多是从内部流程优化到员工数位能力提升，寻求最佳的解决方案。

顾客的痛点也是业绩的柺点，企业面对数位转型的内外部障碍虽多，但也有新的商机，不过，拥抱科技仍应量力而为。例如：扬秦国际企业数年前就推动改造计画，系统整合智慧升级，将麦味登等多品牌平台化，建立数据中台解决经营问题，企业仍不断反思软体不是好用就可以成为公司的DNA，深化核心能力仍是目标。

持续创新与数据应用追求未来零售

未来，随着5G、AI、AR/VR等技术更加成熟，连锁业将有机会实现真正的无界零售，将带来更高效及更个人化的服务体验。如何抓住趋势，持续创新，确保在未来零售战局取得竞争优势仍是业者必须灵活应变的经营目标。未来数据供应链将是供应链和区块链绑在一起，环绕着消费者，以消费者为核心。

从零售巨人统一超商集团致股东报告书可观察经营布局策略，统一超以「生活品牌」为核心主轴，致力架构生活服务平台，提供满足消费需求、即时便利的商品与服务，将持续投资未来，特别是持续投资于转化组织营运模式以适应数位驱动时代的来临，企业经营是一场永无止境的马拉松，有挑战，更有机会。

强调未来风格的便利商店将出现。日本Lawson在2025年春天将推出Real x Tech便利商店，用机器人进货和烹饪，提高营运效率，预计到2030年让员工工作量减少30%。未来商店安装人工智慧标志，向顾客推荐合适的产品，设有远端顾客服务区，顾客可以谘询护理和金融资产等生活问题，强调备货充足，追求快速成长。

科技应用日新月异，服务推陈出新，更敏捷便利，但根据很多调查显示，消费者最重视的还是「人」的服务，数位科技应用愈广，有「温度」与「精准」的服务仍是目标。

随着数据与科技的进步，全通路融合不仅是趋势，更是连锁业提升服务水准和顾客忠诚度的关键，在变革时代，只有善用数据与科技的企业，才能在激烈竞争中脱颖而出。