零售业大战即将开打，在现代的零售业经营，该如何争取消费者的目光和购买呢？而2020年零售业的趋势会如何演变？有哪些值得关注？
发现了吗？到线上通路（或称网路电商或行动电商）和实体通路（如便利商店、超级市场、量贩店）购买的东西不一样吗？即使是相同的商品，在线上通路和实体通路的购买原因是否也不一样？如果消费者选择线上通路和实体通路的原因不同，该如何争取消费者的目光和购买呢？
近年来网路兴起，各个领域都进入了「4.0」的时代，例如工业4.0、行销4.0、零售4.0等，但到底什麽是「4.0」？不管是哪一种4.0，其根据都是来自于网路数据，因为网路的消费者行为是可以被搜寻和分析，透过数据的整理，可以更了解消费者需求，藉以提供更好的商品和服务。因此，「大数据」也成为近年来颇为流行的话题。
零售4.0精髓是「无缝零售」
「无缝零售」是以消费者为中心，藉由各种线上与线下的虚实通路整合（O2O），提供消费者一个「全通路」的消费体验。在网路时代，行动互联网加速了消费者购买行为的改变，主要来自于下列各个环节：
*资讯来源的管道多元
*购买通路的选择多元
*个别需求的差异扩大
在没有网路的年代，资讯掌握在供给方，消费者只能选择接受或不接受，也少有管道可以求证或讨论，但在网路时代，消费者的资讯来源甚至多过于供给方能掌握的，对于自己的需求也更加清楚，对供给者而言，更是「改革」的开始，因为已无法再以规格化的商品和一致性的沟通来说服消费者，取而代之的是要更认真的从消费者需求来思考，不论是在商品的开发上，甚或是通路的服务中。
数位时代的零售业必须要更正视消费者的购物需求，了解消费者已掌握了购物的主导权，不再被通路的布建而限制购买的地点。消费者的购物需求随时存在，零售业者要做的是「守株待兔」，当消费者有需求的时侯，就要能提供服务，满足消费者的购物需求。
全通路行销：实体通路＋线上电商＋行动电商
零售4.0的无缝零售，要做到以下三件事：
*以全通路（线上、行动、实体）的观点来满足消费者的购物需求
*布建资讯化的系统来蒐集、分析消费者购物行为的大数据
*透过会员机制，建立个人化的互动行销
现在的通路大致可分成线上电商、行动电商和实体通路三大类，消费者的购买行为不限于任何一个通路，主要是看消费者的购物需求、时机和目的。线上和线下通路最大的差异在于「体验」和「选择」的不同。实体通路让消费者能够直接接触商品，可以有更多的体验，有助于消费者更了解商品，毕竟消费者花钱买东西，是希望买到合适而不会后悔的商品，而「体验」也是其他两种线上通路无法满足消费者的服务。
线上电商通路提供给消费者「选择」的便利性，在线上电商，可以不受「货架」数量的限制，能提供的商品选择自然比实体通路要多得多，而且消费者可以在网路中方便地搜寻不同商品或通路的条件，比较的基准则包括商品规格和价格。行动电商承袭了线上电商的「选择」特性，但受限萤幕大小和手指操作的先天条件，所以更要以「随时购买」为宗旨来设计，万不可直接把线上电商直接复制到行动电商，反而失去了行动电商可随时购物的灵活性。
全通路整合已是许多零售业者正在或已经布建的现状，除了实体通路、线上电商和行动电商外，其他如邮购、电视购物、电话购物等，都是全通路行销的范畴。不管通路的类型如何增加，全通路要做到的是相互协同而非抢客的销售布局，目的是争取更多的消费客层，而不是让自己的不同通路争抢同一群消费需求的顾客。
全通路案例分享──家乐福、NIKE
家乐福受到各种通路（实体和线上）的竞争威胁，近年来陆续开设家乐福线上购物和家乐福market（超级市场）来服务不同购物需求的消费者，而且在不同通路中提供的商品类型及呈现方式也不同，走上全通路的服务型态。
要将商品布局在三种通路，除了「直观」的判断外，更重要的是要真正了解消费者需求。由于消费者需求已经无法被控制，零售业者需要透过消费者购买资讯来分析个别消费者的需求，对于消费者而言，零售业者提供的是交易的场所，「价格」是基本的选择，但除了价格之外，多样化的商品选择和贴心的服务（如购买动线、环境氛围、线上购物流畅性、客服处理、退换货等），也是会影响消费者选择通路的因素，而上述三个因素的重要性，则因人而异，所以需要透过资讯系统来分析不同消费者的购物需求，才能提供最适切的通路服务，毕竟每一道服务的客制化，都代表着成本的增加，如果没有先了解通路消费客层的特性和需求，只是盲目的增加商品选择、压低价格、提供更细致的服务，未必能获得消费者对等的回报。
NIKE是知名的运动品牌，拥有为数众多的购买者，但要了解这些购买者的偏好和产品使用用途，是很困难的课题。为了进一步了解NIKE的客户，提供更好的商品设计和服务，NIKE开发了Nike Run Club APP、运动手环等工具，除了提供消费者方便的记录外，也透过这些工具搜集使用者的资料，让设计师能设计出更符合消费者需求的产品，也能锁定精准的客层投放广告。
零售业最大的优势就是拥有顾客资料，如果顾客资料能够结合前述的消费者购买行为，就可以根据不同消费者的需求「分众行销」。过往的分众是行销人主动设定条件去沟通，但在数位零售时代，要以消费者的需求来做分众，然后针对不同需求的消费者提供不同的资讯和服务，应用在实体通路和虚拟通路，真正做到以消费者为中心的O2O行销。
疫情未歇 借势行销O2O大爆发
现在线上通路形成焦点，对于专注于线上通路的零售业者来说，是一个快速发展的机会，相对来说，还没有发展线上通路的零售业者，也是一个思考建构O2O全通路的时机点。
O2O行销是零售业的必然趋势，成功的O2O行销不只是在虚实通路的布局，而是要重新了解消费者的需求，针对不同的消费者需求来设计在不同通路间的资讯提供和销售服务，达成无缝零售的全通路行销。只要能掌握消费者购买行为和资料，就会发现O2O行销是自然形成，而不需要刻意去操作的。
