2016年10月，马云在云栖大会开幕上喊出新零售，同时宣告纯电商将成传产。这一喊，果然引起两岸媒体的大篇幅报导、业界也跟着骚动。但其实马云整个演讲中新零售只占短短几分钟，主要也仅是抛出线上、线下、物流全整合的框架概念，不过事后已经有很多人等不及要跳出来帮马先生补充，他所谓新零售到底是什么内涵。

我也蛮好奇新零售到底是什么，所以读了不少这些第三方论述，可惜几乎都是之前O2O、全通路概念拿来装新瓶，不但说不清楚新零售跟旧零售的差别到底是什么，甚至经常连旧零售的问题根源在哪里、新零售如何解决它们都没解释。阿里官方倒是很有耐心，足足磨了5个月，才由研究院发布出一份37页投影片，正式帮他们家老大的新名词补上细节。读完之后，我终于理解这一切是怎么回事。这份投影片不长，就请大家自己先去阅读。以下则是我整理出来的感想：

没有新概念

阿里巴巴报告中用「以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售型态」定义新零售，但这些其实都不是新概念。最简单的例子，在我们身边的7-11早就用这个逻辑在经营。小七广泛收集数据已经行之有年，不管是店员结帐时记录你的性别年龄，或是用电子看板上的摄影机分析记录你的表情。收集行为数据后，他们也会跟销售数据交叉比对，不断调整进货的品类、商品陈列、折扣，去优化消费体验、加速商品流通、压低库存。他们甚至会用7-11的数据来决定其他集团相关店点，如康是美、餐饮等的开设。所以光从7-11身上，早就可以看到消费体验为中心、数据驱动，与泛零售的雏形。

统整新方法

另一方面，这份投影片最了不起的地方，是用一个系统的方式，统整了所有关于零售，无论是线上或线下，正在发生的改变。

它用前台、中台、后台的方式分类这些新工具与新方法，从全通路、全数据用户轮廓、C2B模式，一路讲到物联网、人工智能。虽然它的分类还是有些不合逻辑的地方，举例来说，C2B、AR / VR、物联网应该是贯穿前中后台的，不过无论如何，读完这份简报之后，应该可以让你很快掌握到所有零售正在发生的变化。

到底新在哪？

那么，马云口中的所谓新零售，到底新在哪里？

就像阿里研究院自己最后这张投影片指出的一样，所谓新零售，主要是跟大陆线下地产模式零售之间的相比，因而显示出来的跳跃性差异。但与欧美、日本，乃至于台湾的所谓先进零售相比，新零售其实只是一个连续空间上的进步，没有很明显的差异。而如果你好奇的是为什么在新零售中，纯电商将成为传产，甚至被淘汰，那从这份投影片中，更是完全看不出来。

所以，与其说马云的新零售讲的是所有2016年以前的零售，无论是电商还是实体，都要被淘汰，还不如说他主要是冲着实体来的，在讲电商靠着之前积累的数据、线上行销DNA，再加上C2B、3D列印、AR / VR、物联网，以及人工智能等新工具的支持，正在大规模反攻实体，而仍以地产模式经营，甚至很多没跟上这些改变的先进零售，都将面对猛烈的竞争，恐怕要被淘汰。

但如果马云上台说「新零售淘汰传统零售」，这话天经地义，而且非常老调重谈，还会引起实体的激烈反抗，反而不利于电商攻进去。所以他干脆说新零售淘汰电商，这样更有争议性，不仅鼓励电商加速进入实体，也会让地产对阿里和电商更友善。

实体模式的问题

在我看来，传统实体零售与电商相比最大的劣势，就是库存与店员。库存的不精准、缺乏效率、店员及其训练、流动等都是必须负担的成本，为了弥平这些最终损失，传统零售必须预留更多毛利空间，因而伤害售价上的竞争力。

另一方面，实体在路过客（免费流量）、先体验再购买（成交率）、现买现拿（交货速度），以及免​​运费上，却比纯电商占有优势。所以在需要马上拿到，或是单价低（相对感觉运费高）的商品上，实体目前还有很大优势。但在先体验再购买这方面，如果线上线下价差太大，优势反而会消失，因为消费者会把实体当展场，体验完后回到线上购买。

实体仍大，问题是衰退

虽然跟电商相比，实体有很多理性上的劣势，但人们消费习惯的改变还是有很多感性成分，所以过程是缓慢的。也因此，在电商蓬勃发展20年后的今日，实体占总零售的比率，在世界各国还是远远超过电商─ 在北美实体占零售仍超过90％、大陆仍有80％，而台湾也还有70％。

问题是早先几年，由于电商还小，所以它的成长只是分走了一些总体零售的增额，但近几年，由于电商规模够大了，它的成长开始造成线下零售的衰退，因此对实体产生压力，也让商场、店铺开始出现供过于求的问题。

新实体、新零售

店铺租金下滑，但人们的实体消费意愿仍高，形成了一个机会。如果能结合既有数位DNA与种种新科技，尽可能消灭库存与店员，让实体零售的成本、售价与网路非常接近，那么就可以抓住消费者仍分配在实体的70～90％预算，成为成功的新物种。

当然，这样的物种势必是横跨线上与线下，全通路整合，并且围绕着每个单一消费者为中心，提供最个人化的服务，同时非常的科学化经营、非常的数据导向。

也当然，由于这样的物种，必须基于电商DNA，恐怕更多会是从线上跨入线下，进而成为全通路经营的企业。更少会是本来缺乏电商DNA，必须从实体零售转型的企业。

纯电商的命运

在这样的世界里面，纯经营电商看起来的确比较传统，但恐怕不一定会被淘汰。尤其是在电商穿透率够高、不太需要先体验再购买、不需要立刻拿到的商品垂直，或是本身就有足够的自然流量、有很强的商品力，甚至是未来可以用VR / AR取代实体体验的电商，其实拥有店头的不一定是加速成长必要的方法。

结论就是，无论我们怎么称呼它，零售在未来20年，的确会持续洗牌，就像过去20年一样。只是过去20年我们主要看到消费预算从纯线下零售，移动到纯线上电商。但在未来20年，还会有另一波主力，一种跨线上线下的新物种崛起，来加速传统纯线下零售的淘汰。

本文出自〈MR JAMIE Blog〉

如果大家都觉得要用新零售去称呼这个运动，那就叫它新零售吧！