4年前，阿里巴巴集团主席马云和万达集团主席王健林设了一个“小赌局”：如果2022年中国的电子商务占零售的份额不到50%，他将输给王健林1个亿，反之，王健林将输给马云1个亿。马云公开表示电商会基本取代传统零售，而王健林则坚持电商的增速到达一定临界值之后会减缓。

“新零售”＝线上＋线下＋高效物流

如今，十年之约还没到期，两人的口径不约而同都出现了变化，马云以“新零售”的概念取“电商”而代之，并承认传统零售业机会很大；而王健林也积极布局线上，甚至积极地运营起自己的非凡商业平台。

电商与实体经济针尖对麦芒的情况早已烟消云散，零售业的发展趋势是，互联网品牌越来越传统化，传统线下品牌越来越电商化。线上线下的商业融合程度越来越高，中间环节不断被精简，电商也不再是独立的管道，而是成为商业的必要组成部分。线上＋线下＋高效物流，这就是马云提出的“新零售”。

实际上，“新零售”这一概念并不新。线上线下相结合的趋势在实体经济不断向互联网取经的过程中就已出现。在互联网领域，O2O（Online to Offline）的概念也在滴滴、猫眼、饿了吗等生活服务类APP战争中被普及了。

对于消费品业而言，实体店的痛点是库存有限，中间环节冗长，供应商、代理商尾大不掉，无法快速回应消费需求；电商则面临流量红利消失（指线上获取用户的成本越来越高），高居不下的退货率（10%-18%），以及交叉销售（cross-sale）效果差，无法培养品牌忠诚度等困境。

互联网的大容量、去中心化能够解决实体店的痛点，而实体店带来的使用者体验和品牌价值同样可以弥补线上的不足。基于移动终端的普及，新一代的消费者以前所未有的规模保持“线上状态”，一种结合实体管道、电子商务管道的全管道零售模式（Omni-Channel retailing）应运而生。但线上线下的相互拥抱，究竟能否达到抱团取暖的效果？

线下迁居线上抢占全管道优势

这几年，实体零售店“互联网 ”之路走得如火如荼，传统品牌纷纷迁居线上，开通官网、入驻微信商城、淘宝旗舰店，尝到了流量带来的红利。以今年双十一为例，家电产品销售达361亿元，一天超过国美电器半年的营收入353亿元。

尽管线上遍地开花，却挡不住传统品牌江河日下的财务报表。曾经的服装业巨头美特斯邦威半年亏损超6,000万，三年关闭1500余家门店。自2015年以来出现的“关店潮”愈演愈烈，今年以来，华联、八佰伴、新华百货等二十多家巨头关闭了超过40家店面。

如何更好地整合线上线下两个管道，成了传统零售业亟需解决的问题。母婴零售企业孩子王从去年底一直致力于将所有的线下顾客搬到APP上，充分挖掘全管道销售的优势，企业合并了线上线下订单，统一促销活动；同时还积极打造线上论坛，营造社区感，增强用户黏性。然而由于线上线下分属两个供应链体系，目前还不能做到线上线下同款同价。而供应链整体改造，是一项费时耗力的大工程。

武功的最高境界是唯快不破，对于企业而言亦如是。传统供应链系统的闭塞、极高的SKU（最小存货单位）、庞大无序的经销商网路，一道道构成阻碍传统企业快速转型为全管道的屏障。

线上转战线下水到渠成

年轻的消费者越来越注重体验，淘品牌（淘宝商城的品牌）线上风生水起，转战线下是水到渠成之事。从2010年开始，玛萨玛索、阿芙精油、茵曼、roseonly等就已经尝试线下开店，但都因入不敷出无法形成规模效应。2015年，茵曼再次试水线下，提出“千城万店”计划，实行线上线下同价，线下体验线上下单的模式。

实体店究竟是以盈利为目标还是体验服务为诉求？这是线上品牌转战线下必须思考的问题。2015年，另一家以贩售坚果零食为主的淘品牌三只松鼠也开起了体验店，他们的思路是：线上解决销售问题，线下只存在一种东西——“体验”。

三只松鼠采取的策略是一城一店，相较于铺量的方式，创始人章燎原更希望三只松鼠成为像Line一样的IP爆款，靠品牌文化吸引消费者来店体验。在店面设计上，他也背离了传统零食店陈列货品的方式，将1/3的区域开辟为公共区域，布置树木、木屋、松鼠等元素，目的是为了方便顾客拍照，成为其品牌宣传的“自来水”。

淘宝在这样的背景下，只是成为用户线上下单、配送等服务的交易基础设施，品牌商自己的行销、内容组合、售后服务、线下体验等才是决定顾客留存率的关键。淘宝在今年将“做内容”列为新战略，敦促淘品牌丰富“有好货”、“iFashion”等内容模组的生态，希望消费者找到“发现的乐趣”，实际上就是在增加消费者的内容体验，拉长停留时间，创造购买机会。

以用户为中心的内容时代还是王道

零售业正在从粗糙的“流量时代”走向精细化的“内容时代”，面对分化的消费者需求，无论是从线下走到线上的整合供需链，还是从线上转战线下的商业模式探索，都是企业在以用户为中心的理念下积极应变。

而内容，不仅在于丰富程度，更要求匹配的深度，比如如何快速有效地捕捉到某个消费者的个性化消费特征，并结合消费特点引导性地为其配置定制服务，通过线上线下多种管道完成，从而形成这个消费者与商场之间充足的消费黏性？这是每个企业都在探寻的课题。卖东西越来越难了，但也许，难搞的消费者才能帮助企业找到自己真正在贩卖些什么。

文章整理自：复旦大学管理学院信息管理与信息系统系卢向华教授专访内容