这两年智慧手机推波助澜下，各种社群媒体更加融入人们的生活，随时随地串接数位网络结合人脉网络，大幅改变沟通与消费方式，也翻转企业行销模式。社群，既是商机、转机，企业若无应对之道，也可能是危机。

行销，其实就是人与人的对话；经营品牌，更需要深层对话沟通。只是许多企业还停留在让产品自己说话，即使自认很重视消费者感受，却往往不自觉流于从自己的视角出发，自说自话。尤其在社群经济时代，行销沟通从一对多（企业对消费者），变成多对多（消费者对消费者）；从单向发声变成互动、分享、共创、转发，一切都在指尖瞬间发生，大大考验行销人的智慧。

企业运用社群进行品牌行销，大约以下几种管道：

1）自己经营内容，吸引粉丝

个人靠著经营自媒体的方式赚钱获利，已经不是新鲜事。台湾的人气部落客、大陆的网红、欧美的Youtuber，在脸书、微博、微信、Youtube、Twitter、Instagram…等社群媒体上，靠著产出文字、图片、声音或影片，吸引众多忠实粉丝，也能赚到丰厚广告营收或销售产品获利，甚至企业化经营形成品牌，还挂牌上市，如大陆经营<罗辑思维>微博与微信公众号的罗振宇从每日读书分享起家，接著卖书、卖会员、卖产品、卖演讲，如今已成为自媒体亿万富豪。

企业要循此种模式，必须要有持续产出精彩内容的实力，否则流于老王卖瓜，或是江郎才尽千篇一律，即使透过技巧创造极高按赞数，对于提高营收或品牌形象并无帮助。

经营脸书粉丝页不等于拥有众多粉丝。按赞者可能是你的沉默顾客、热情粉丝、无酬代言人、产品研发顾问，也可能是毒舌评论员。爱恨喜怒伴随文字、照片、表情符号与贴图，赤裸裸公诸于众。

内容分享可以紧扣品牌主轴，但不能太商业，重点是吸引认同培养信任。内容也不一定都自创，鼓励会员分享文章或精彩照片，更能借力使力。例如Nike鼓励顾客PO图文分享运动的体能状态与心情；大陆客户“感懒树”卖店工坊是民国印钞厂老旧厂房改建，让顾客穿著他们家飘逸朴美的夏布服装，在斑驳的建筑内外摆姿留影，美丽的照片与留言经过编辑就成了每期微信公众号的素材之一，顾客当然也会卖力转发。

2）主题社交平台，抱团结群

企业若缺乏自造内容的能力，但若有公关能力高强或是爱交朋友类型的高人，可考虑在脸书经营主题社团或建立Line群组，吸引同好入群抱团、华山论剑。一样不能商业，但必须有人积极带动，活络讨论气氛。群组成员重质不重量，不一定是现有顾客，但最好是符合品牌的气质或是此类产品爱用者，群组成员才能建立惺惺相惜的互信基础。我有个客户是个中高手，群组里三个多月来虽然才招募3百多人，但各个是品牌重量级粉丝，每一位都有很强的人脉号召力，群里天天竞相发言，讨论内容8成都与该品牌相关。当品牌要办活动，群里登高一呼，立即有人动用自己的朋友圈，主动帮忙招兵买马。

3）善用社群工具，创造黏度

除了内容分享，企业还可善用社群工具，例如手机下单、手机点菜、行动支付、官方贴图、促销优惠、会员制度…等等，创造消费者对于品牌的黏度。方便、免费、优惠，当然是吸引消费者投入数位怀抱的重要字眼，但贴心、真诚、有趣，才是他会持续留下的关键要素。

4）拥抱社群广告，精准投放

若希望运用更快速的方法来采撷社群的力量，广告依然有其效用。大众媒体的广告效果已然式微，投放到分众社群媒体，更能产生精准效果。打广告不一定要花大钱，关键在于想办法让自己被更多对的人看见，然后让潜在顾客或相关资源找上门。此外，聘用名人、艺人或部落客代言，先在传统媒体曝光，再透过社群发酵扩散，甚至跳过传统媒体，直接用部落格、脸书、Youtube密集曝光，也是可行手法。前阵子一个爆红的15岁少年创业家，就是采用这个方式贩卖掌上KTV。

尽管环境与各种工具技术千变万化，品牌经营还是得穿透表象，回归本质。年年称霸跨年晚会，尖叫声四起，谢金燕与五月天的成功，固然得力于幕后团队包装策画，但非仅止于此。关键应在于他们的舞台形象，其实就是其自我的延伸，一举手、一投足、一发声都出自内心，所以力道慑人，历久不衰。演艺人员当然需要包装，但包装出来的形象若与艺人内在性格不一致，便只能创造一时流行，昙花一现。“少女杀手”、“宅男女神”、“深情王子”、“邻家女孩”…，许多称号不过是投合市场喜好，艺人勉强矫饰配合，只能卖弄有时效性的青春与美貌，还得与同质艺人争夺头号宝座。

企业经营品牌，应回归本质、真心步步为营

企业品牌不也如此？所谓的行销包装如果流于哗众取巧，与企业的真实举止脱节，那么行销的效果一定大打折扣甚至适得其反，粉丝可能瞬间流失。

从网路进入社群时代，每个个人都是一家媒体，随时可以发表、散播自己的评论与意见，尤其是自己亲身体会的经验，因此坏事瞬间传千里、传万人，当然好事也一样。这彻底颠覆过去只能仰赖大众媒体建构对品牌认知的运作体系，但大多数企业还没准备好。也许企业并非故意表里不一，只是行销公关部门与顾客服务部门不同调，或者品牌精神没有彻底内化、贯彻为上下一体依循的企业文化。

安藤忠雄曾说，一个好的建筑空间，是要让身在其中的人感觉自己存在。一个好的品牌不也是如此？透过你的产品、服务或卖场空间，让顾客体验到愉悦的存在感。这样做的目的，不只是为企业找到独树一帜的市场区隔，更要招来一群惺惺相惜的客户。除了带动消费，还可让原本各自天涯的陌路人，在品牌精神的穿针引线下，交流情感，相濡以沫，让品牌生命绵延不绝。

成也社群，败也社群。企业经营品牌，得打从骨子里真心步步为营，日进有功。就像艺人，台上十分钟要靠台下十年功，才有资格向群众高呼：尖-叫-声-在-哪-里？