近年受到疫情影响,大众消费行为转往电商,实体零售渠道从业者也积极转往电商渠道发展,因而前几年电商销售额及占比均有提升。但是未来想在电商领域创造出新的商机,从业者仍需要厘清客群、善用数据,制定因地制宜的电商策略。
经历了三年疫情下的“宅经济”,消费者面对面接触的线下生活已恢复正常,电商市场重新进入O2O(线上线下整合营销)的红海市场,尤其是近年疫情迫使实体渠道已多数完成数字转型计划,也开始在线上抢占地盘,竞争态势更加明显。面对竞争激烈的环境,电商有什么方法让自己突破重围呢?
报复性商机不等于提升销售
在疫情过后,各行各业期待的“报复性商机”并没有出现,疫情结束后的2023年,网络销售的成长率快速下滑,而且销售金额开始下降,这个现象主要原因在于,疫情结束,民众走出户外,需要实体体验的商品,还是回归实体渠道购买;另外,电商快速发展,造成彼此的价格竞争,整体成交金额下滑,同时产生优胜劣败的红海市场。
也因疫情期间部分商品的“超前购买”,影响了疫后市场的正常需求量。而全球经济并未在疫情后大幅回升,地缘因素也进一步影响了全球经济的发展。
在疫情期间,许多产业受到影响,而将销售寄托在电商市场,但一窝蜂的投资,虽然形成了电商交易量大增,但也因为急于扩张,而导致没有策略支撑就急着投入一个新渠道的情况发生,当疫后电商的需求开始下降时,没准备好的厂商就会尝到苦果。
更重要的是,电商是一个开放竞争的市场,只要网络上搜索得到的商品,全球都是竞争者,也导致电商上的销售,往往形成残酷的价格战,即使是赢了面子,也输了里子。
电商市场一定还是会逐年成长,只是在没有特别的市场环境变化或是技术革新的状况下,成长的幅度会缩小,但被疫情“吓到”的厂商,一旦投入电商就没有回头路,当前,应该好好思考电商的角色及应用的策略。
销售的商品与客群是主要关键
先来看电商的角色。经营电商不能是因为实体渠道受挫,就把希望放在电商,如果不清楚实体渠道受挫的原因,就贸然投入电商,并不会解决销售问题。例如:实体渠道销售不佳的原因,如果来自商品本身的竞争力,在商品竞争力没有改善的情况下,投入电商只是把不适合的商品扩大露出,同时面对更多的竞争者,在网络信息透明的情况下,失败的结果可想而知。
如果实体渠道碰到的原因是来客量下滑,例如:因为疫情影响或是当地市场需求缩小,投入电商,甚至是跨境电商,就有其必要性,但也不是投入电商就能起死回生,要有以下的经营策略:
1. 找出顾客群,创造电商亮点:
商品营销首重目标客群的厘清,经营实体渠道的企业,会选择商圈开店,经营电商也要有商圈的概念,不是把商品放到电商上架就可以卖得出去。
电商或是跨境电商,看似可以接触无限的客群,但以消费者的角度来说,也有无限的电商可以选择,为什么要选择你的电商,就是能否接触到商机的先决条件。经营电商要先思考自己商品合适的客群特性,要自建电商还是在第三方电商上架、电商上架商品的挑选、电商的版面设计和购物流程等,都要针对目标客群来安排,要想象顾客只是从实体店面转到电商消费,创造一个流畅且符合客群需求的购物界面和流程,会是吸引客群重复进入浏览的关键。
2. 解读数据,集中营销资源:
电商与实体渠道最大的差别,是数据取得的方便性,以及购买行为的记录。在实体渠道,即使通过观察,还是很难判读消费者的偏好,但通过电商的网络足迹记录,可以清楚的分析出个别消费者的偏好,这些数据分析都有助于未来的营销资源分配,依据数据反应来调整电商布局,包括商品选择和购买流程调整,同时依据消费者的选择和购买偏好,提供适合需求的商品再次沟通,提高购买率,才是使用电商最大的价值。
3. 分配商品布局,制定电商策略:
不是所有商品都适合电商销售,特别是较高价或需要体验的商品,例如:汽车、精品等,就不一定适合放在电商销售,因为这类商品的价值更甚于价格,而且需要有“人”的服务来提升价值感。
若有实体渠道搭配,就要选择上架电商的商品类别,不需要实体与电商的商品完全一致,而是要以互补的概念来创造营销上的规模经济。所谓的互补包括:
价格的互补:中低价商品放电商,高价商品放实体渠道
信息的互补:复杂信息放电商,亲手服务放实体渠道
宣传的互补:通过电商扩大知名度,借由实体渠道创造实际销售
商品的互补:库存商品放电商,主推商品放实体
若是纯以电商销售,就要考虑是自建电商还是通过第三方电商销售,自建电商的好处是可以自己配置,但缺点就是流量也得自己创造;第三方电商的好处是流量较大,但缺点是同时面对竞品的竞争。
因为所有电商的内容(特别是价格)是透明的呈现在消费者面前,若采取多电商经营,也要配置商品,如:将需要曝光和大量销售的商品放在第三方电商,而将价值性高且有代表性的商品放在自建电商;当商品库存需要处理时,可以“让利”给流量较大的第三方电商,通过自建电商的价格来“定锚”,让消费者比较,而调降在第三方电商的库存商品价格,在消费者自主性的“比价”效应下,可以促使第三方电商的销售去库存速度提升。
跨境电商的机会在哪里?
由于当前市场逐渐由增量市场转变为存量市场,许多厂商希望借由跨境电商来提高销量。事实上,跨境电商的经营是本土电商市场的延伸,并不是把在本土市场电商贩售的商品放到跨境电商就可以扩大销量。
要经营跨境电商,同样要有相同的观念:分出目标客群、善用数据以及制定电商策略,特别是跨境电商所要面对的客群更广,竞争者更多,若不能掌握电商上的数据回馈,就会把资源投入茫茫网海,无功而返。
电商是销售渠道“之一”而不是“唯一”,更不是销售不佳的解药保证。有了正确的营销观念,不论是传统渠道还是电商,都能创造出自己的新商机。