2020年年初，一场新冠疫情让所有店家都开启了HARD模式（困难模式），「非接触」服务成为商业热点。面对危机，有数位化经验的店家大都比较从容。疫情在此期间，天津爱琴海购物中心与化妆品牌丝芙兰的合作，创造单日销售76万元人民币的业绩，便是一个例子。事实上，「非接触」并不是要商场远离消费者，而是透过资料与技术进行更好的彼此连结，而连结背后的数位化，产生决定性作用。

数位化转型，在疫情期卓见成效

以大陆市场来说，从2019年初开始，诸如爱琴海购物中心、海信广场、南京新百就开始深度布局数位化运营，试图探索一条社交网路和数位化行销工具的精准引流。透过与上述企业高管交流，和奕谘询商业零售研究中心了解到他们利用数位化搭建社群一个很重要的逻辑——「以商场全通路的销售管道为基础，加上订阅式的用户机制，打造标准化的社群服务，为品牌顾客提供电商、小程式、社群、直播平台的一整套基础设施与玩法。」

 以爱琴海为例，它的行销手法在疫情期卓见成效。除了冠领全国丝芙兰业绩之外，3月7日～3月8日，爱琴海也成为屈臣氏战略合作平台中表现最亮眼的购物中心品牌，累积销售高达215.4万元人民币。

这样的业绩表现与其前期建立的社群平台不无关系。据悉在疫情期间，爱琴海向每个品牌门店开放了至少600个成熟社群，并在活动时进行全通路推广曝光。对于那些暂时还没有数位化能力的品牌门店，在这个时间借用爱琴海的社群平台搭建适合自己的运维场景，也大都提升业绩。据爱琴海方面透露：「目前爱琴海所拥有的600个以上社群都已进入成熟运营期，消费者对于群内活动的参与度极高，一旦接入品牌活动可以在很短时间产生销售高峰。」

疫情下，线上消费走强

利用数位化技术，上述企业还透过系统内「描述－诊断－预测－决策」的结构流转，输出为精准的顾客认知、趋势判断以及经营决策。曾经严重依赖于传统经验的经营管理，被资料与演算法所改造。 

相比于传统的客流资料，「数位社群」里的消费者精准到了每一个人、每一次需求，社群客服了解群内绝大多数人的兴趣、关注点，知道应该在群里发布网红茶饮的促销资讯还是乐高优惠更受欢迎，而在每一次群内的互动中，群组的消费倾向都被更精准的验证，从而提升下一次推送的转化率。商场社群的价值就在于透过回应需求，继而不断创造新的需求。

 和奕谘询商业零售研究中心还发现，不少企业在数位化运营的深入探索过程中，也实现了从IT化到IP化的转变。社群运营的内容不仅是货架的延展，更是数位化的内容订阅机制。数位化运营下的行销，直观地来看是将消费者引到了线上，但它更重要的意义是在于填充了原有商场的场景缝隙——「如何对每一个顾客需求的即时满足」。

从会员端的打通、再到线上线下的导流以及经营资料的回馈计算再到商户通等服务型应用的普及，商场数位化为品牌注入的不仅仅是客流，而是保证每一个品牌经营的一整套技术解决方案。社群作为关键的「人」的入口，电商平台作为「货」的分发通道，行销工具 社群运营能力 场景打造方法形成关键技术效率的引擎，从而强化商场全新营运的力量。

为了适应全域技术的深化，上述商场还有针对性的对自己的组织结构进行了调整，无论是对内的组织机制还是外部的协作体系，都在致力于打造一个更加开放，强调协同的网路组织。比如：在疫情期间，不少商场为门店提供直播场景等多元销售管道，导购员网红化，店员粉丝化，从朋友圈到老顾客的启动与连接，商品流无处不在，资讯流与物流的交互随时随地。据商场旗下商户反应，原来导购每小时接待的顾客即使在高峰期也只能是十几组，但一次直播涌入的观众就可能上万，交易量也远超过去。 

解析：商场数位化转型路径 

对于其他商场而言，该如何准确规划数位化转型的基础路径呢？透过对上述商场模式进行分析之后，和奕谘询商业零售研究中心认为可分为以下三个阶段：

1.首先，要基于企业数位化现状评估制定战略规划；战略的本质并不是设定目标，而是解决问题，需要透过一系列的调查分析，发现问题的薄弱环节，发挥自身优势，并用连贯性的行动去解决，而非简单的设定目标和鼓励行动。要制定未来3-5年推动企业业务经营的可量化的明确计画，是具体的、可衡量的，并具有时限性。同时，目标不宜过多，要聚焦（集中资源和精力），要有明确的规划和行动计画。

2.其次，开展商业模式设计及业务模型搭建；关键是要把企业的全要素拉到数位化战略中，重新分配，并将数位化深度渗透到企业的方方面面，从根本上进行变革。另外，商业模式的设计及业务模型的搭建，还要考虑投入成本和营收成果。其中的关键点：盈利、增量、增值的设计是重中之重，此外，实现供应链的串联和大数据应用是核心目标。

3.最后，透过人才培养及组织化推进战略落地。任何事情的推进都离不开人，更离不开组织化，商场的数位化转型更是如此。 这一类人才需要重点储备、培训和培养，并给予实践机会，透过实践成果，把合适的人放到合适的位置。同时，人才培养还要对应激励政策，以提升效能。好的人才流入到企业组织中，给组织供给能源，加强企业组织化的动能，从而释放出组化推进数位化战略落地的能量。

商场数位化的地雷处

最后，提醒在数位化转型过程中，商场还应避免以下关键因素的影响： 

1. 数位化创新转型在企业中的实践，一定是最重要的工程。

技术是驱动企业实现数位化变革的利器，真正带动的是商场内部的变革，实现数位化新消费商业的形态转化。

2. 商场在做数位化创新转型时，一定要客观评估企业的数位化现状。

理性决策数位化投入，长远布局，分步实施，阶段性总结，分期去实践。这一点是有效实施数位化转型的前提，也是必要保障。

3. 一定要从业务角度找到关键问题。

从关键问题切入，对应数位化落地实施。技术最终解决的还是业务问题，所以推动数位化专案要从业务的视角来审视，而不是从技术角度去看企业需要上什麽样的软体或硬体。当然，关键业务问题多数都是相互关联的，需要有耐心的组织相关部门或人员，多次深入讨论，使关键问题能够系统化解决，而非头痛医头，脚痛医脚。

4. 商业零售企业一定要认知数位化转型的本质——「重构」。

也就是说解构和重组企业的思维方式、商业模式、技术架构、组织运作、业务流程，从而提升对外部市场变化的回应和适应能力。

以上几点本质思考出发点是「消费者价值导向」，也是数位化转型的核心指导思想，提供各企业参考。

本文转载自CAP消费洞察微信公众号，略有删减扫描二维码阅读原文