第 642 期文章

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创业第一步──进入前线观察

大部分的人是由上而下进行研究──查明现有市场或利基有多大,然后目标瞄准这个市场。成功的创业家反而是进行由下而上的研究。他们观察并倾听供应链中的消费者和其他人,然后找出一个值得解决的问题。他们寻找未满足、强大而且持久的需求。

科幻小说家艾萨克.艾西莫夫(Isaac Asimov,他也是一位生物化学教授)曾经这样评论:“科学界最兴奋、预告新发现的句子,不是『我发现了!』而是『嗯……这很有趣。』”创业过程中的关键第一步是进入前线观察,直到找出强大和未满足的需求。换句话说,你要成为人类学家。

由下而上的研究涉及观察、倾听和辨识顾客自己甚至不知道他们需要的东西。你必须在他们的自然栖息地观察他们,而不是进行人为的焦点团体,或进行问卷调查。穿上顾客的鞋子走1里路,并同理他们的想法。你要寻找自然出现的问题,而不是提出解决方案再寻找要解决的问题。

观察不像它看起来那么容易。你必须80%的时间倾听,20%或更少时间发言。为了进一步说明,举宝碱汰渍洗衣粉团队为例。

汰渍原本是一款装在纸盒里的洗衣粉,负责品牌的人员希望了解消费者对包装的看法。他们进行了一项调查,大多数消费者都对纸盒包装表示满意。但是,汰渍团队并没有接受他们听到表象。他们征求同一批消费者同意,到一些人家里观察他们如何使用汰渍──在他们自己家里自然的行为。

总之,这些汰渍品牌团队成员表现得像人类学家一样。根据宝碱流传下来的说法,一位说她很满意汰渍的妇人邀请品牌团队造访她家,她拿出盒子、把它放在柜子上、拉开一个抽屉、拿出一把锋利的刀子并刺穿盒子、钻出一个洞,然后开始把洗衣粉倒入量杯。

目睹全程的汰渍品牌团队惊呆了!这位疯狂的女人在他们的盒子上做了什么?那名妇人也觉得有点困惑。她说:“我30年来都是用这种方式使用你们的产品,而且我很满意啊。”

简单的由下而上得出的见解导致开发和推出所谓的汰渍洗衣精,成为宝碱重大商业成就。值得注意的是,在品牌商从事这些由下而上的研究,并找出一个未满足的需求时,汰渍已是一个30年的产品。

此外,也要留意汰渍团队是因为在消费者家中观察他们的行为才取得突破。也就是说,他们表现得像人类学家一样。同时也应该注意到的是,消费者甚至不知道自己有问题。汰渍团队必须自己弄清楚这一点,而不是寄望于调查或焦点小组。

 

要有效进行由下而上的研究:

 

观察1:成为人类学家

也就是说,用同理心观察人们自然的行为,而不是他们说什么。

 

观察2:询问简短、开放式的问题

然后真正倾听人们说的话。永远不要问可以用“是”或“否”回答的封闭式问题。

 

观察3:注意已经存在但实际上未满足的需求

抗拒你想要推销,甚至是想要别人对你已经想到的产品点子给予回馈的冲动。

 

观察4:查看整个供应链

在任何接触点上可能存在未满足的需求。

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