在新兴跨国企业迅速崛起的同时，许多老牌企业也凭借求新求变的迥异策略而得以改头换面。在强敌环伺、一切已经与过往截然不同的商业环境中，营销人员与企业应该如何应对呢？或说重振旗鼓，迈向创意创新、获利与生存兼具的营销新未来？

如果在具备适当充电基础设施的地方，只要开车到充电站、插上插头即可轻松充电。然而，如果我们深入探讨，就会发现只是把电池充电器安装到适当位置，就需要浩大的工程。这点在欧洲更是如此，因为早在充电设施出现之前， 欧洲就开始计划建造高效能电池充电站。

有意思的是，这些充电站背后的推手并非来自单一业者。这是因为建设超高速、高功率的充电基础设施需要庞大的资源，单一企业难以负荷这样的成本。因此在数年前，世界各地的主要车厂齐聚一堂，决定携手合作，在欧洲建设充电基础设施。BMW 集团、戴姆勒集团（Daimler AG）、福特汽车（Ford）和大众汽车（Volkswagen）、奥迪（Audi）和保时捷（Porsche）共同集结各自的资源。他们拟定了建设充电站的计划，以支援即将推出的电动车。

该计划目标包括让电动汽车更受社会大众关注，进而把电动车发展成主流，到头来有机会提升参与车厂的电动车销量。这个合作体现了企业，特别是营销人员，未来的一项关键特征。看看这些业者，你可能会想问：“他们不是竞争对手吗？”答案当然是肯定的！“他们是在合作共创符合各自目的的资源吗？”答案也是肯定的！

欢迎来到今后的竞争舞台，时代已然改变，而且仍在不断演化；企业为了生存，就需要向竞争对手看齐，而且或多或少都要展开合作。

在前面汽车产业的例子中所见，看起来最不可能联手的竞争对手其实多少都有合作，还有其他例子佐证我们的观点，例如：三星和苹果。这两家巨擘达成一项互利共赢的合作案：三星同意为iPhone X 提供无边框的Super Retina OLED屏幕，而苹果则分享供应商相关信息，让三星有机会学习精进，进而提升产品品质。

说到底，现今竞争对手之间会进行合作的三大原因：

原因❶：这些企业无法单独应付重大驱动因子。借由团结合作，他们能分享知识、成长得更加强健，还能迅速解决问题。

原因❷：单一企业可能没有足够的财力来克服难题。面对重大问题时，企业可以共同投入资源，分担相关成本。

原因❸：通过合作，这些企业可以实现双赢，而不是陷入零和赛局。如果他们能在产业中建立标准或平台，便有助于强化自己在市场上的地位。

尽管合作具有其优势，我们仍要谨记这些企业仍在努力实现各自的目标。我们在思考创业营销时，务必不能忽略当今竞争的因素。大环境的变化越来越快，竞争也会越来越困难，因为未来的变数也越来越多。

企业应留意以下趋势

1. 竞争更数字化

竞争会以数字科技和数据为主。数字科技会提供强大的本领，让企业获取与商业环境相关的信息，既快速、准确又与时俱进，有关竞争对手和顾客的信息尤其如此。数据则会提供宝贵的洞见，用于预测与指导，以便做出精确的策略和战术调整。

2. 竞争对手更强大

共享经济正逐渐成为商业的主流。在开放的市场中，组织精简又渴望成功的新兴企业会趁势崛起，他们看起来会与传统老牌企业大相径庭。这类新兴企业会拥有坚实的数字能力、提供高品质、低成本、交货速度更快、支援服务更好的各种产品。这般数字能力还会让他们能跨领域打入新市场和产业。

3. 公平的竞争环境

社群媒体让每个人都有获得关注的机会，也提供适配产品的全新消费方式，包括后制较少的原始视觉效果，让人感受更贴近真实。有鉴于这个趋势，许多不符合传统模特儿脸蛋、身体和形象的网红纷纷崭露头角，成为新一代的模特儿。而机会愈为均等，企业巩固强大竞争优势的难度就愈大。这个现象也符合近年来的新政策，其中多半重视公平竞争的游戏规则。

差异化愈来愈困难

各家企业想保持显著的差异化越来越困难。企业决策者应该仰赖顾客为本的方法，在建构价值主张时强调个人化和定制化。如果缺乏创意和创新的本领，企业的产品和服务便会迅速成为普通商品，进而引发价格战。

• 节奏更快

日新月异的趋势会缩短各种产品、甚至企业价值主张的生命周期，上市时间和市场进入策略是确立企业竞争优势的关键。如果市场先行者未能订下市场接受、迅速成为主流的新标准，就不可能从中受惠。想在竞争激烈的环境中生存下来，保持弹性是重要的关键。

• 相互依存度更高

价值链中几乎所有要件会更加紧密整合，相互依存度会更高。在某种程度上，就连整体生态系中的其他因素， 例如支付平台、电子商务、市集、全渠道等等，彼此也息息相关。因此，想要确保有效又高速的创造价值过程，各个要件之间的同步极其重要。以航空产业为例。航空公司要仰赖机场经理，机场经理也得仰赖航空公司。

具有数字能力的成功企业一大特色就是合作。数字转型打破官僚体系和职务分工的界线。合作还可以缩短从构想阶段到商品化的过程，并在过程中按照多变的顾客需求，解决要让产品快速上市的相关商业难题。另一个知名商业合作故事是时尚品牌Marhen J.，它在东南亚拥有大量死忠粉。Marhen J. 刚进军泰国市场时，在三星门市内设置了柜位，展示如何把时尚和科技体验融入民众的日常生活中。这波宣传活动是两个韩国品牌互相支持，设法走入民众的日常生活。

正如一句谚语所说：“一个人走得快，一群人走得远。”由此可见，“一个人走”意味着我们选择竞争，“一群人走”意味着我们选择合作。单打独斗可以在我们的管理生态系内迅速决定事务，但我们需要合作才能长期存续下去。企业所面临的挑战是如何结合两个对立的概念。不是单求快速或永续，而是既快速又永续。这说明为何在竞争的同时，合作也变得越来越重要。

为了实现共同目标，竞争组织之间的合作（或称作“竞合”〔coopetition〕），已成为全球竞争力和创新力的一项先决条件。理想的竞合策略是获得每个合作关系的优势，进而变得更有竞争力。根据这项方法，参与各方可以整合、加乘的优势，应对充满挑战的商业环境， 遭逢危机时更应如此。

本文出自：《(科特勒谈新营销》／天下文化出版社