广告创意人黄文博在整合传播领域资历丰富，横跨品牌、策略、创意三大领域，被誉为“品牌领航员”，引领品牌不迷路、替品牌找活路。以“策略思考”及“品牌管理”的观点，帮助大家掌握品牌操作，以独家创见解析品牌实例，印证品牌论述。 

品牌的基本构成元素：印象

印象（Impression）是怎么形成的？企业会主动向你投送为特定品牌营造的讯息与讯号，例如：产品在渠道的陈列、公布的产品评测报道、促销活动、网红、公益善举、媒体广告、掌舵人荣誉等，不一而足。同时，你也会接收到不是由该企业主动发送的讯息与讯号，如消费者的开箱分享、网友爆料、消保争议、来自竞品的攻击、掌舵人的八卦等，同样来源多端。

从多种来源散播出去的讯息与讯号，无论是企业自主发送的或是非自愿发送的，我统称之为“品牌呈现”。这么多的品牌呈现，部分会被你的感官与知觉系统所察觉，部分会被你忽视，每个人察觉到的和忽视的又有所不同。总而言之，凡是进到你感官与知觉系统的所有讯息与讯号，都叫做“印象”。

再来说文解字一下。印象意指压印在你脑海中的样子，而且并不是如刻印般深刻，较像是轻轻拂过你脑中的一抹浮光掠影，在你未曾特别留意的状态下，攀附在你的暂存记忆里。如果是在你稍微留意的状态下，则会贴附在浅层记忆中。无论是攀附在暂存记忆里或是贴附在浅层记忆中，第一，随着时间逝去，印象会淡忘；第二，进入记忆的同类印象会产生替代作用，覆盖掉之前的印象。

所以说，我们对外界事物的印象会改变，其实是一种常态，或多或少、或轻或重，忽焉在前、忽焉在后。在这种情况下，外界事物想要在我们脑海中占据一席之位，知易行难。因为同时有印象才是品牌的基本，数不清的异类印象进入暂留记忆或浅层记忆，更有为数甚多的同类印象抢占暂留记忆或浅层记忆，因此属于某一品牌的印象——我称之为“品牌呈现”，要想在攀附于感官与知觉系统之后，贴附到浅层记忆，进而穿透进深层记忆并锚定在里面，谈何容易。

品牌由数不清的印象组合而成

如果说品牌战打的就是印象战，虽然不准确，但方向正确。例如：为了加深你的印象，欲打造品牌的企业想方设法朝你的感官与知觉系统投送讯息与讯号，这份费心费钱的努力，常会遭到出自其他来源的讯息与讯号的正向强化或者负向抵销。

为了加深你对“印象”这档事的印象，我来举个类比的例子。民俗庆典中，舞狮带有讨喜以及宗教双重意义，狮头道具的制作是一门需巧手匠心的技艺，制狮师傅首先以黏土塑形，接着用纸和纱布一层一层糊贴在黏土模型上，重复施作十几层，风干后挖掉黏土，再油漆彩绘。像这样费工的制作过程，至少需要一个月才能完成，而且每个狮头独一无二，各有差异。

这和企业打造品牌，十分类似。首先需要凭借来源多端的印象一点一滴地慢慢塑形，过程中需考量投送“自身品牌呈现”的预算适足与否以及投送效率，也要评估“竞品品牌呈现”造成的压制作用以及“非自愿性品牌呈现”导致的拖累。可说印象积累的这条漫漫长路，途中处处凶险，计划绝对赶不上变化，因此有必要严密管控。

直到堆叠上去的印象足够让这些品牌呈现，稳稳地攀附在消费者的感官与知觉系统，且有部分成功落定在浅层记忆中，加上确定正面印象超越负面印象，足够跟竞品抗衡，打造品牌的初始任务才宣告达成。

当然，既然说“初始”任务，表示后续还有很多不同阶段的任务。容我再强调，做品牌真的、真的没有那么简单，比起研发产品的投资报酬率低非常多，这正是非消费型企业不情愿做品牌的其中一个原因吧？品牌，真的、真的需要量身打造，没办法套用公式；企业，真的、真的别相信什么方便法门，妄用什么附赠规划。免费的规划真有用的话，品牌早就遍地开花了，怎么会做得如现况般四不像？

请务必记得，品牌的基本元素由“印象”构成，任何试图跳过“印象”阶段、直接获取“形象”的念头，不符科学；任何试图说服你一步登天的建议，不负责任。再怎么精心策划的品牌呈现，留在消费者脑海中的印象，能够按照操盘人的预期而完整落定的比例极低。

因为人类记忆——尤其浅层记忆的容量十分有限，多到爆的讯息与讯号在有限的容量中争夺位置、互相排挤，甚至就连企业自己发送的讯息与讯号都在打内战，自相倾轧，以至于不具高关注价值，对消费者可有可无的品牌呈现，落定在浅层记忆时，注定转换为马赛克式记忆——有如打上马赛克般模糊含混。

破碎的印象拼图

受到大脑管制的马赛克式记忆，有三个历程：

1. 记忆的编写（Encoding）：有自动简化与随意归并的问题。

2. 记忆的储存（Storage）：有异质混同与同质覆盖的问题。

3. 记忆的提取（Retrieval）：有偏误位移与错置标签的问题。

你要知道的重点是，品牌投送到人们心里的印象，想用原貌存活下来，唯有通过不间断地补充、修正、升级，来让印象逐步清晰，尽量还原到期望的原貌。而在竞争品牌之间，谁能较快摆脱马赛克式印象，谁就在品牌印象争夺战的第一场战役胜出。

人类的有限记忆，另外有一项你要晓得的重点，人们因为身份不同，干扰记忆的因素也不一样。当身分仅为社会大众时，他记忆特定企业发送的品牌呈现，会受到他对该产业的关注程度以及对该企业主观评价的影响；当身分为该企业顾客时，他记忆该企业或竞争企业发送的品牌呈现，就转变成受到产品接触经验的明显影响了。

名人档案 × 黄文博 资深广告人

从事整合传播、广告创意近40年。擅长情境分析、迹证推理、信息判读、逻辑思辨、创意构思、文案撰写。目前仍持续从事品牌辅导、策略规划与创意构思。历任奥美广告副创意总监、智威汤逊广告创意总监、联广集团经营总监。教学经验超过30年。著有《品牌，原来如此》、《让顾客掏腰包的策略营销》、《关于创意，我有意见》等。

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