奥美共同创办人庄淑芬，纵横广告界30年，走过广告产业风起云涌的变革；以放眼世界的丰富阅历，传授给大家她的实战心得；并提出现代领导人应带头解放职场自由，在面对新经济、新世代来临时，应具备创新管理方式，探索更多的可能性。
当你碰到从事传播沟通的创意工作者，问他们擅长哪种产业，或者偏好构想哪种创意？十之八九，他们不会正面作答。
如果直击对方，要求在B2C（企业对消费者）和B2B（企业对企业）之间做选择，则对方几乎毫无例外回答如下：“我喜欢B2C胜于B2B。”再问何以故？“前者让人发挥创意的空间大多了。”
在这一行，创意人员最在乎的就是发挥创意。而B2B讲究顾客旅程，源于数据并深入挖掘分析的理性思惟，对创意发散性思维形成一定束缚，右脑发达的创意人才难免望而生畏。
迈向「B2H」，发挥大创意
无独有偶，麦肯锡2017年初发布的文章《衡量B2B的数字鸿沟》，曾经提及全球企业数字转型之际，在评估数字智商（Digital Quotient）的四大层面。除了企业文化无分轩轾外，数字策略、组织架构、专业技能等，B2B企业远远落后B2C。简言之，运用数字科技与工具，以改善业务和提升顾客体验方面，B2C创新领先。因此文章中呼吁，B2B企业应效法B2C，从中学习启发灵感。
在我看来，企业弥漫的创新气息是否浓厚，也就意味着创意空间的大小。多年来，我们不断探讨并观察B2C和B2B的本质差异，针对六大层面如市场规模，购买频次、顾客关系、购买决策、采购人员参与和其影响力，以及知识技能等逐一比较。
B2B与B2C最大区别在于：前者涉及采购小组的深入参与，采购过程多元复杂，同时重视良好的顾客体验和关系。值得一提的是，面对同质化的产品和服务时，B2B顾客能够锁定可以提供解决方案，并可信任的专业伙伴，而非普通的供应商。
不过，与此同时，在科技为人性服务的普世价值下，我们发现B2B和B2C传播沟通模式的界限早已逐渐模糊。于是，向人性靠拢的B2H（Business to Human，企业对人之沟通）一词随之诞生！
究其原因，不难理解。新一代的B2B产业顾客，多为数字原住民。他们在顾客购买旅程中，强烈依赖四通八达的社交网络提供讯息。这群人下班之后也是消费者，他们体验到B2C厂商发挥现代科技的便利性，并从中享受前所未有的服务与产品。自己作为消费者的体验，让他们在为企业采购做决策时，也希望创造出等量齐观的高品质品牌体验。
尽管在目前的B2B市场中，企业最高管理层仍掌握最终决策权，但在权力逐渐下放的商业世界，成长于互联网土壤的一代青年主管员工，犹如企业守门员，其影响力不容忽视。随着B2H的概念被广为接受，B2B的品牌沟通，也从传统注重产品诉求的理性考量，转向更关注情感价值的感性消费。
大家熟悉的IBM，是B2B产业翘楚。但它早在2016年就推出一系列关于人工智能系统“华生”的宣传活动，该系列宣传活动注重兼顾实用与美感，这与B2C的理念颇为相似。
跨越界线，混搭创意
事实上，在规模庞大的市场，B2B产业推广与B2C品牌宣传，都是交叉运用付费媒体、自媒体和流媒体等，并在构思传播内容时，以平台大创意（platform idea，多以品牌宗旨为核心）打通所有渠道，拟订内容策略。
如今，企业更力图打破窠臼，绞尽脑汁讲好故事。个性化消费的时代，太平鸟女装希望能够根据用户画像，真正做到精准销售，“千店千面”。客户试穿衣服之后，店员介入了一个动作：拿出自己的手机给顾客拍照。店员会研究用什么APP、什么样的滤镜、 什么样的姿势拍照片比较好看。拍完之后，可以顺理成章地添加客户的联系方式，随后可以给顾客打上标签，标注她喜爱的款式、尺码，与顾客产生深度的信任关系。
通用公司，有130年的历史，经营能源、航空、医疗等产业，也提供金融服务，在历年全球品牌价值排行榜名列前茅。自从把B2C业务割舍后，便一心一意经营B2B产业。自2015年开始，通用以数字工业公司（Digital Industrial Company）的新定位面世。热爱科学与科技的通用人，一直对公司作为引以为傲。如今，他们要如何发挥影响力，让世人更理解通用之道？
大品牌做大事，建立思维领导力是其中之一。越来越多企业在广受欢迎的短视频平台如抖音和B站，以赞助、协办或主办之名，活跃其中。他们跨越界线，以直击人心的大创意，不断对B2H做出更精彩的诠释。
疫情后新工作形态，追求弹性自主
线上调研公司CareerAddict在2021年疫情爆发后，公布“工作大未来”报告。结果，近6成受访者相信自动化和AI会正面影响工作绩效，高达75％的受访者更认为生活和工作从此可以平衡。不过，也有三分之一受访者担心工作将被取代。
年轻世代认为一周工作4天，有助于提升生产力。少数人愿意降低薪水以减少工时。93％的受访者愿意接受技能再训练，并乐于终身学习。事实上，与日俱增的千禧世代与Z世代，对职场要求有增无减，也日益严苛。他们对技能学习与发展抱持高度期待，渴望信息透明，拥有更大的工作弹性。比起其他世代，他们追捧职场自由文化，期望工作项目自主、进度自我把控。无论上班时间或办公地点都能来去自如，满足个人需求。
除此之外，近几年疫情蔓延的客观影响，加上科技的便利，使得工作方式进一步改变。诸如年轻世代趋之若鹜的WFH居家上班模式、线上会议、移动终端的即时沟通、方兴未艾的无接触经济等。
在这样的趋势下，现代企业如何打造新世代向往的职场文化？如何注入自由自主的工作氛围？
职场管理也要创新
适逢世代交融之际，主管与员工必须同心协力，已上路者要更新强化，未启程者必须加速行动、探索可能。可通过以下4个象限着手：
❶体制改革，打破固定思维：选定创新项目，组成多元团队，碰撞创意火花。
❷环境改变，增添创意元素：破除传统隔间，运用五感体验，营造愉悦氛围。
❸改变规则，落实自主管理：不拘办公形式，不限上班时间，讲求责任到人。
❹协作改造，优化交流机制：锁定特定挑战和机会，让年轻员工发挥创意，提出解决方案 。
凡事坐而言不如起而行，用脑用心用手，现代领导人带头解放职场自由，正逢其时！
名人档案×庄淑芬 奥美共同创办人
奥美共同创办人，奥美全球董事会董事。广告业界的Campaign杂志曾将她评为亚洲风云领导人，CNN Leading Women 之一， 2019年获Yahoo Finance HERoes 认可为全球百位女性管理楷模。
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《广告女王在想啥？》奥美共同创办人庄淑芬的36篇趋势笔记：探索新世界 / 心管理 / 新世代
出版社：天下杂志出版社
作者：庄淑芬
书中有现象、有趋势、有数据、有解决方案，这些前瞻的洞察，都来自作者以她的慧黠双眼与敏锐神经，深入浅出阐释。带领营销人打开视野、掌握未来趋势。
