星巴克创办人霍华德·舒尔茨在担任星巴克执行长的后期，曾陪伴星巴克走过低潮，最后成为全球规模数一数二的的大型企业。对此，舒尔茨感到开心，他开心的不是利润丰厚；而是星巴克得以运用其广大影响力，实践企业社会责任。舒尔茨心中对于国家与社会的期许与愿景，犹如散落的拼图，而他正一片一片地将它拼为完整的图案...

星巴克的衰退不是单一的过失所造成的，所以要改造公司回到良好的状况，同样需要许多步骤的组合。在公司内部，我们把星巴克历史上的这段期间称为「大改造」。

我总是说，在我们促进人与人之间的联系，包括在我们的店里、社群及办公室时，这就是星巴克最美好的状态。要达成这种无形的目标，需要无数的细节加总在一起：友善的咖啡师以专业手法为你准备饮料，让人感觉新鲜又熟悉的店内装潢，饮料能反映出顾客的多变生活风格，店长擅长带领团队并监督预算，工作伙伴得到照顾和公平的报酬。这些要素和公司的收益及利润没有直接关系，但是当它们结合在一起，便能为顾客打造出我们内部所说的「星巴克体验」。

星巴克的转型议程与七大步骤

我们在这些年来不断背离这些元素，造成了微妙的伤害。我们失去了让星巴克变得特别的愿景，也逐渐不在乎细节。我一回任执行长，立刻召集了包含新进及资深伙伴的小组，展开头脑风暴。创意公司SYPartners精心策划，把这场会议设计成一种体验活动，就像我们的咖啡店一样。SYP团队引导我们进行练习，带动音乐、艺术及商业的谈话，并且激发个人对话。我们个别省思梦想，诚实面对公司的状况。我们为何失败？要如何以不同的角度去看市场？我们能如何重新构想星巴克，但是仍坚守我们的价值及传承？

这场头脑风暴是启发及想法的碰撞。不久前，我们用心写下一页备忘录，清楚表达了一个全新的愿景，以及达成目标的步骤。我们把名称定为「转型议程」，并且发送给办公室的每一位伙伴，以及每家店的店长。

备忘录中提到，我们的目标是成为「全世界最有组织及值得敬重的品牌，以启发及培育人文精神闻名」。接下来在备忘录中总结出七大优先步骤：「受到大众认同为无庸置疑的咖啡权威、以更好的训练及全新福利雇用及启发我们的工作伙伴、重新激起顾客对我们品牌的情绪依附、在世界各地开店，但设法让每一家店感觉像是当地社区的核心、在采购及环保方面成为领导者、打造适当的全新产品，帮助收益成长、实行效率及获利更高的商业模式。」

伙伴们把备忘录贴在办公桌旁，还有店里。这项任务为他们之中的许多人带来一种全新的使命感。星巴克再次把目标提升到超越咖啡及获利。我们有理由超越自己的高度。这七个步骤也带来一种安全感，因为这是一份蓝图，引导伙伴如何使用他们的时间及公司的钱。

接下来的两年，星巴克引进新产品，例如星巴克VIA即溶咖啡；我们更新店内装潢，展示咖啡豆并强化社群情感；我们在墙上挂着出色的巨幅咖啡农场照片，或是出自当地艺术家之手的画作；许多店面都在公共座位区设置了长桌；我们升级店内的技术，让伙伴为顾客的餐点结帐时变得更容易；我们汰换浓缩咖啡机，改用较低矮又美观的款式；我们开始在社群媒体上和顾客沟通；我们提高对世界各地咖啡农的支持；我们的咖啡店里再次弥漫了现磨咖啡豆的香气。

关闭分店、重新训练员工，从根本做起是最重要的事

二○○八年二月的某一天，我们在全美同时关闭七千一百家分店，以便重新训练我们的咖啡师制作浓缩咖啡的手艺。同时关闭分店达到两项目的：这一来能有效地教导十三万五千名咖啡师如何正确倾倒浓缩咖啡和蒸热牛奶，立刻改善数百万份饮料的品质；大举关闭分店也成为一种公开说明：星巴克是认真想要变得更好。

在所有的步骤之中，最有价值的一项是在我们的咖啡店内，把重心放在伙伴身上。当你创立一家公司时，你不能高高在上地指挥运作。你没本钱这麽做，你要考虑到每个细节。

在星巴克历史上风雨飘摇的这段时期，我们需要让自己回归到细节上。星巴克的主管，包括我在内，停止从三万尺的高度来管理价值一百亿美元的事业，而是单纯从零售商的角度去思考。

星巴克咖啡店的每一位店长，实际上都是监督价值百万美元事业的企业家。要改善公司的财务表现，我们需要全美将近一万名店长能增加他们单店的业绩和获利、我需要每位店长都能觉得自己该为各自店里的表现负责。每个人都需要明白自己需要付出什麽，以及公司的生存处于危急关头。他们也需要实体上在相同的空间里共处。店长们肩并肩围坐在桌旁，聊聊他们听到些什麽，交换故事、彼此学习，感受伙伴之间的情谊。我需要成为他们之中的一分子。

「我们在此齐聚一堂，歌颂我们的传承及传统，同时也针对我们身为领导人该负起哪些责任，做出一场诚实又直接的对话」，我上了台之后这麽说。「我们不是一家完美的公司。我们每天都会犯错。」我解释我们正面临了或许是打从经济大萧条以来，最困难的经济状况。「这是真的，不是闹着玩。」我说明人们不如以往那麽有钱，星巴克更常成了一种权衡性的购买。

选择做出对顾客正确的事，不只是营利

我们的店长需要明白，他们如何能成为解决方案的一部分。「把它当作是你自己的事，这是什麽意思呢？」我问在场的每个人。「当你知道，你递给顾客的饮料并未达到浓缩咖啡的最佳标准，这又代表了什麽呢？对于我们所观察、体验的事情，还有学习到的事，我们每个人都要负起义务及责任。」

假如拿铁不够完美，我允许他们把它倒掉，重新制作一杯。我要求他们选择做出对顾客来说是正确的事，也等于是给了他们当领导者的许可。我也要求他们把工作当成是自己的事，对自己、彼此、家人，以及那些来到他们面前、仰赖我们保存并提升星巴克体验的人，都负起一份责任。

我们过去享受的成功果实，并不是应得的权利。我们必须每天付出努力，一次一杯地累积而来。我请求他们不要只是提高业绩而已。假如星巴克不是营利事业，我们就不会存在；假如我们不存在，我们就无法继续打造人际连结，追求我们的核心目标，也就是我们一直努力想达到的，在获利及社会责任之间保持微妙的平衡。

每位顾客都应该得到完美的饮料，并且在这个可能感觉失去人性的世界上，得到人性的对待。提醒我们的伙伴别忘了这个双重角色。「星巴克品牌的力量并不是某种外在的力量」，我在结尾时说。「这力量来自于你。」

名人档案

霍华德·舒尔茨——星巴克创办人

星巴克咖啡公司前执行长及董事长。在布鲁克林的公共住宅区长大，是家中第一个大学毕业生。

他创立一家小咖啡馆事业之后，买下了星巴克，从十一家咖啡店成长为旗下有超过两万八千人的企业。

好书推荐

《平地而起》星巴克与绿围裙背后的承诺 

作者：霍华‧舒兹、琼安‧戈登 

出版社：联经出版社

星巴克创办人霍华‧舒兹以企业领导人的智慧，无私分享、激励人心之作，希望透过这本书，引领读者思考如何改变社会、改变自己与他人的生活。