我们正处于一场大规模的媒体革命中。消费者与电子装置创造出来的媒体杂讯铺天盖地，传统行销模式逐一失灵。在这个全新的「无限媒体」环境中，广告宣传已不管用，消费者才是市场主人，而他们渴望的不是内容，而是体验。品牌该如何建立新的行销思维，突破杂讯，打造驱动消费者不断前进的顾客旅程？

随着媒体杂讯愈来愈多，演算法在帮助消费者了解现代世界这件事上，扮演愈来愈重要的角色。我们已经走到一个没有退路的境界。杂讯的数量远远超出人类的认知能力，AI成为现代互动中的固有组成，在荧幕后面确保个人在需要的时候得到想要的东西。

换句话说，消费者已经采用新的决策流程，他们与当今媒体环境间的紧密日常关系塑造了那个新的决策流程。 结果是，人们如今可以接触一种体验，并参与其中，前提是那个体验必须「场景化」。

什么是场景行销（context marketing）？

「场景，是我们必须用来突破无限杂讯、鼓励现代消费者行动、驱动业绩成长的革命力量。」

人们如今可以接触一种体验，并参与其中，前提是那个体验必须场景化。也就是说，它在演算法的驱动下，出现在新的（非常个人化的）顾客旅程中。最符合当下场景的品牌体验，最有可能正确地操作演算法游戏，接触到消费者，从而驱动企业想要的成长。

场景行销的5个成功要点

如何做到这点呢？当我们研究无限媒体时代的高绩效公司时，发现了一条清晰的道路，这条路有考虑到当今消费者的心理。为了塑造场景化的品牌时刻，以突破重围、推动参与，行销人员必须确保体验是：

1.可得即用（available）

2.顾客许可（permissioned）

3.全个人化（personal）

4.真诚同理（authentic）

5.价值目标（purposeful）

这些是场景的五个要素，更是场景行销成功的关键，但重点不仅于此。在无限媒体时代鼓励消费者行动，也需要对行销如何塑造品牌及刺激行动有新的了解。在有限媒体时代，刺激消费者行动是创意宣传活动的副产品，那些宣传活动只要告诉大家公司开发的产品或服务就好了。品牌精心制作的单一资讯已经充满说服力，消费者接收到资讯后就行动了。

如今，刺激消费者行动需要品牌做出全面且持久的系统化努力。早在公司开发产品或发布服务之前，这个流程就开始了，并且一直持续到产品或服务用完很久以后。

新行销策略：场景行销模式

场景行销革命基本上为「刺激消费」与「品牌塑造」催生了一种重建模型：「行销－销售－打造－行销」，这就是场景行销模式（Context Marketing Model）。以特斯拉为例，早在它开始销售、甚至生产Model 3汽车以前，它就为这款汽车建立了市场。因此，当Model 3开始预售时，有人说那是有史以来最大规模的单周产品发表会，在几个小时内就预售了十万台以上的汽车。特斯拉之所以能做到，是因为它在一段时间内吸引消费者参与一系列的体验，而那些体验都包含了前述五个要素。

特斯拉（Tesla）用场景行销模式创造一流顾客体验

特斯拉的创办人伊隆．马斯克（Elon Musk）在社群媒体上号召了大量许可的受众，他们为了一个核心目标而参与：以激进的创新，让世界摆脱化石燃料。马斯克的个人推特帐号，充满了火箭发射、太阳能板的讨论、特斯拉新生产设施（还贴切地命名为「超级电池工厂」）的导览，甚至有一段影片是他把汽车送入太空。这一切都是真实的，完全符合品牌受众给予许可时所期望的价值。他们追随马斯克与特斯拉，就是为了获得那些出色的内容—在当下场景中可立即得到的体验。特斯拉运用这种深厚的连结，与受众一起打造这款车，并请受众以预购的方式来资助Model 3的生产，结果受众真的掏钱响应了。

但特斯拉提供的体验不止于此。顾客下订单以后，公司仍持续行销，提供一流的顾客体验。例如，特斯拉团队的成员会以全个人化的方式与买家保持联系，让每位买家知道他的车何时生产，并且选择如何交车。最后，团队成员要求买家透过一个推荐方案与他人分享美好体验，并因此而获得奖励。

结果呢？马斯克的推特粉丝数，是劲敌奔驰（Mercedes-Benz）的七倍，而特斯拉花在广告上的钱微乎其微（是奔驰的一百五十分之一），但汽车销量是奔驰的三倍。令人印象深刻的是，这种「行销－销售－打造－行销」模式的永续性。特斯拉推出前三种车款都是使用这个模式，而且这种模式一直有效。2018年，特斯拉推出Model 3的两年后，这款车成为美国最畅销的豪华车。

特斯拉不是唯一的例子，这些品牌与消费者一起踏上顾客旅程，而这样的顾客旅程是为无限媒体时代量身打造的新商业模式。不仅于此，随着场景行销革命的到来，我们正重新想像行销的各个面向，包括创作场景行销的方法。这表示你要想办法打造自动化程式，让那些程式来管理及优化大量的新顾客体验。打造那种程式不需要更多的创意，甚至不需要更好的创新。我们在Salesforce的研究中发现，敏捷开发（agile）能让高绩效行销组织在短时间内创造出最大的价值。有创意的想法只是开始，只是假设，透过敏捷开发的方式来落实那些想法，才是让它们创造最高价值的关键。

体验长：引领整个事业的顾客体验

场景行销需要一个新的高阶管理者，其职责范围远远超过传统行销，深入所有的部门。这个人就是体验长（CXO），他的主要任务是确保顾客的场景（即时体验）能驱动公司在消费旅程每个阶段所采取的每个行动。

这个角色不是什么新概念，早在1999年，《体验经济时代》就提出过了，但如今市场开始重视这个提议。全球的场景化品牌都朝这个方向转变，肯定行销是企业的主要经济驱动力，并在管理团队中增设体验长一职。对许多品牌来说，这种转变可能已经开始了。例如2013年，摩托罗拉的行销长爱德华多．康拉多（Eduardo Conrado）晋升为行销暨IT资深副总裁。康拉多接受《广告时代》杂志的访问时表示：「我们认为，技术日益成为事业的推动力⋯⋯随着愈来愈多的公司以顾客为中心，IT应该加强顾客对公司体验的参与⋯⋯一直以来，行销长已经深入参与技术策略，所以行销兼掌IT是很自然的搭配。」2015年，摩托罗拉又更进一步，把顾客体验也纳入康拉多的管理范围，扩大了他的职权。

随着组织结构的改变，体验长底下的职位也承担了新的职责。行销长变成更有创意的角色，负责品牌的声音，他做的事情比较像传统的艺术总监或创意总监。资讯长从管理内部网路，变成管理用来取得及分享资料的系统网路，那些资料是用来驱动场景平台的。体验长与资讯长紧密合作，确保那些支持品牌体验的技术尽快演变，符合政府规范。

诚如澳洲ME银行的体验长英格丽．普赛尔（Ingrid Purcell）所述，她的角色「完美地融合了创意、顾客关注、技术。」品牌指派一个衔接各部门的新主管，专注于创造场景化的顾客体验之后，接着必须迈出的下一步是：证明这些努力是值得的。

本文出自：《场景行销模式》／