有野心扩张国际市场的企业，必须学会在不同文化的市场之间，游走自如。中国过去几十年的发展，造就了不少商界神话，那些光芒四射的传奇企业，在国际上已饶有地位。

在天文数字的营业额和市值背后，中国的大企业仍然主要关注国内市场；难怪我曾听说，中国国内企业已俨然造就了一个自给自足的“生态系统”。广东话有一句俗语：“塘水滚塘鱼”，这里不妨借用作譬喻：中国市场是一个消费能力不断扩大的“巨塘”，国内大企业的“鱼”要是只做这个“塘”的生意，也足以在财务数字上登上世界前列。

这种丰厚资本，足以让国内企业收购国外生意，踏出走向世界的第一步。例如英国薄饼连锁店Pizza Express，数年前以九亿英镑的天价被联想控股的资金收购，成了令西方观察者咋舌的新闻，而这只是很多例子中的一个而已。有意思的是，根据报导，收购者的目的是要令连锁店在内地市场独占鳌头。也就是说，进军国际的用意，是利用外国的品牌打本土战。

反过来说，内地企业如何能在国外立足，令自己的产品和服务在国外得到像国内一般的成功，仍是一个挑战。我看，文化差异会是其中一大关键，在市场销售方面，不同文化的市场与顾客都有不同的口味与要求；管理方面，要有效扩展至国际，也得对不同文化同仁的心态与价值观有所掌握。

洞察东方与西方差异

如另一句俗语：“一样米养百样人”，人与人之间本就是十分不同的，即便是同一文化乃至同一城市的人，也可以多种多样；但说到底，在同样传统与社会氛围下长大的人，跟其他文化的人，会有些大体上的相异。企业要走出世界，要洞察的就是这些大体上的相异。

社会心理学对于东西方人心理的经典区分是，东方人偏于集体主义，重视共识和合群；西方人则偏于个体主义，重视独特与自我。这种区分多年来经历过不少理论与实证上的调整，也有研究者指出其他重大区分的，例如，学者Geert Hofstede 提出的文化价值六大向度；但集体／个体的概念，一直是一个主要的议题。你要是想想你身边遇过、见过的中西文化差异例子，大概也会觉得它大致上很贴切。

就说几个例子。从粗劣山寨货到“变种的苹果”，近年亚洲产品的设计风格，主要还是追摹被确认受欢迎的西方创新；所谓跟风，毕竟也是服从大多数集体口味的心态。西方的创新，却是很多特立独行的企业家，像特斯拉汽车执行长伊隆．马斯克（Elon Musk）那样义无反顾地追求别人难以相信会行得通的空中楼阁，更以此为荣。很多空中楼阁最后都会坍塌，但剩下的少数会成为未来世界的生活栋梁。过去几十年的信息科技发展，已给予了我们不少例子。

来自东西文化的顾客行为差异，也有集体与个体的对比。譬如曾听过这样的论点：东方人用社交媒体，多是要维持已有的联系，与亲戚朋友互通信息，分享生活；西方人用社交媒体，则多是为了建立新的联系，向不认识自己的人介绍自己。

对还是不对？我不敢言之凿凿；但骤听下去，这说法也有所反映现实吧。

东方人的集体观念比较强，还影响到他们对风险的态度。学者Christopher Hsee 和Elke Weber曾提出“垫褥假设（Cushion Hypothesis）”，认为东方人较西方人愿冒金钱上的风险，例如赌博，东方人会安心设想，就算一旦输掉了钱，也有亲友接济支持。不过要指出，风险是一个多元概念，金钱上的风险跟道德上的风险很不同，而“垫褥假设”是以金钱上的冒险为主。

要学习多文化，得认识各文化的差异

还有各式各样的文化差异研究，在管理学、市场学、决策科学和心理学等范畴，多年来积累出不少智能，以上只是略谈而已。较近年的研究，更指出一个人的文化心理不会是铁板一块，而是可以随当下外界声色而变化的，特别是所谓双文化或多文化的人。我在香港长大，深深明白到香港的华洋杂处，使香港人长久置身东西文化的影响之下，令他们尤其是较年轻的一代，成为一个多文化族群。很多研究证明，对于多文化族群，你在一时之间给予他们多一些某种文化的刺激，哪怕是一面国旗或一些文字描述，他们的心态和行为，就会暂时偏于那文化。

我曾参与的一项研究，其中一个实验，有一群念高级商管课程的泰国学生，他们从小接触东西方文化，可以流利说泰语和英语。实验中，他们要进行一项很简单的模拟网上购物活动，但一半人的实验介面语言是泰文，另一半是英文。三个月后，同一批人做同一个实验，但原来用泰文的变成用英文，原来用英文的变成用泰文。结果发现，当他们模拟网上购物时，使用的语言可导致不同的行为：东方语言会令他们的购物行为，较符合由集体主义假设衍生的预期；西方语言则会令他们的购物行为有个人主义色彩。成语“橘逾淮为枳”，说的是同一种事物，在不同环境下会表现出不同的样貌，或许可描写当中的玄机。

这类研究的启发与应用潜力会越来越重要。我们在经济与生活水准不断提升之际，总会以这种、那种方式，越来越多接触西方文化；另一方面，西方亦必须更积极面对和吸收东方文化。一、两代之后，世界可能会是多文化族群为主，而对于企业的管理和市场来说，要在多文化的世界独占竞争优势，一要先认识各文化的大致差异，例如集体化与个人化的差异；二就是明白如何通过各种策略，其中最基本的正是语言本身，去导引顾客或同仁的文化心态。在长远的未来，一个企业无论是集中国内地还是在国际大展拳脚，这种“文化市场管理”与“文化人事管理”，都会是越来越重要的实战学问。