第 559 期文章

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科技狂潮来临 欢迎来到新媒体盛世

工业升级到4.0,商业服务也在同步进化。最早从属于人工作业模式的巷口小店、市集叫卖、沿街兜售,到标准化作业的大卖场、连锁商店,再进入以信息科技辅助客制化的电商平台、社群媒体,而后因智能手机、移动互联网普及,加上物联网、人工智能应用渐渐成熟,通过大数据的搜集分析,消费者的行为模式已经可以被观测、捕捉,进而被预测、操控。

 

我们怎么看媒体?内容、媒介或载具、受众。那么新媒体又有何不同?新与旧之间最显而易见的差异是新科技的导入与应用,为“传播”这件事带来的巨大影响,所以媒体新不新、如何发展与应用,最先要拥有的还是自己的新思维。

媒体新不新有关系吗?关键在脑袋

最近和从事媒体广告业务的朋友碰面,对方感叹:“现在不只客户预算缩水,就算有预算,也只下数字广告,纸本媒体已经快活不下去了。”这是事实,却是很不让人认同的事实。有另一个朋友反驳,希望广告主愿意多往不同方向想想,“网络媒体已经是主流没错,我不会争辩这点,问题是从我的阅读习惯来思考,我很不喜欢在网络上读新闻或文章时,被突然插进来的广告干扰,对我这类的人来说,广告下的越多,反效果越大。”

 

但我们都知道,要去打破业主对“点阅率”的迷思并不容易。毕竟大家都是办事的人,承办人员买了数字媒体广告,可以快速、具体地知道有多少人“看”过广告,甚至可以通过手段“制造”点阅率,方便他向上呈报绩效。重点是他不会去考虑,其中有多少因为被强迫点击或看这则广告,而对该企业或产品心生反感。但这明明是存在的事实,而且是只要想想自己就知道的事啊!

 

很多广告主只因为数字媒体是主流,可以把讯息刊登在上面很“潮”—这不跟去超市搬回一堆快过期的商品是一样的意思吗?不是因为需要、不是因为喜欢,而是因为大家都在抢,因为很便宜,因为一些没有意义的原因……。

 

当然,跟着潮流走并非数字媒体数字广告才有的现象,就算在传统媒体一样存在,既然如此,行销人员要考虑的就不该是省钱或流行,而是如何以小博大、如何通过不同媒体出奇制胜。

不想被取代 内容才是关键

即使目前对数字广告的干扰仍无法适应,但仔细想想,还有多少人可以离开网络过日子,工作、找资料、追剧、甚至消费习惯也早已从实体店面转身朝网络平台直奔而去。做行销投错媒体会制造反效果,但没有网络的日子回不去,影响所及是我们的工作模式、消费习惯、休闲方式等的改变,而这些变化也逐渐地改变我们的想法与判断。所以行销人员要在意的,万变不离其宗,永远是内容。

 

还记得电子媒体刚兴起的那几年,许多人夸夸其言,预告着传统纸媒已死,但多少年过去了,报纸是式微了但没有消失,电子书离风行还有一段距离,爱听广播的大有人在,没有电视不能看八点档连续剧叫婆婆妈妈怎么活……。媒体不管新与旧,内容还是王道;受众是多元的,深耕你的目标族群才能被群众接受。

 

所以也并不是很时髦地使用直播或会秀AR/VR就是万灵丹,扎实与创新的内容才会是观众在意的,例如“眼球中央电视台”惯用黑色幽默手法,就是相当颠覆传统的做法,有时候在似真似假的批判中让观众莞尔、开始用不同角度去看政治;而直播刚开始出现时,一个人就可以撑全场,甚至可以靠哗众取宠,但是现在要培养出网红,少不了一个专业的制作团队,更加精致有内涵的直播能创造商机─新媒体要做的不只是传播形式的创新,内容的创新同样重要。

 

数字媒体无远弗届、不受时空限制,还可结合影音效果等,这是它压倒性的优势。纸媒只能单向传播,而数字媒体则可进行双向互动,两者效果大不同。但是纸媒有手感、有温度,也比较容易进行深度的阅读,这正是纸媒迷人之处。对应不同的媒体特性,必须有不同的内容思维,过去许多传统媒体转战新媒体失利,不外乎是把一样的内容移植到不一样的媒体上,却无法得到阅听者的青睐,所以内容一并转型才会一路走到桃花源。说得更直接些,媒体本质不同,就不应该将同样的内容放在不同媒体上,这是最基本的思考。

新媒体的机会 人本思维创造需求

要谈新媒体的机会,智能型手机的出现是重要指标。想象手机出现之前,我们和传统媒体的关系:早餐配报纸服用,全家人边看电视边吃晚餐,中午边啃便当边上网。而到现在,眼睛一睁开就迫不及待开机、搭公车或捷运开始追剧、连上个厕所都要带手机进去滑……。为什么现代人离不开手机,它可以看新闻、查资料,传统媒体可做的手机都做得到,它还可以追剧、买东西、和朋友聊天、甚至认识新朋友—传统媒体做不到的,它一一做到。

 

有了手机,可以玩Facebook、玩Line、甚至玩直播,记得电影《KANO》上映那段期间,许多长辈津津乐道说起台湾棒球的热血故事,还有国手出国比赛全国观众半夜守在电视机前看转播的往事,而现在,朋友出国旅游,春樱冬雪或极光,通过手机便可无时差传送到我们眼前;进到社群网站,多的是热心网友即时报告哪里有人吵架、哪个路段塞车,有时速度比电视台更快更真实。手机完成了自媒体的梦想,但是手机可以取代所有媒体吗?

 

不论是通过社群网站或直播平台传送讯息,手机掌握了速度,但正因为快,而且几乎没门槛,内容品质难免参差不齐。手机可以解决信息落差的问题,但这不是绝对的优势,新媒体要闯出一片天,尽管与科技应用息息相关,但是“以人为本”的价值不会因此消失,内容的专业性与精致度都是对新媒体的考验,对受众的诚意有多少,决定了新媒体的枯荣。

互流互导 合作再进化

报纸、广播、电视、电脑、手机,这一路的内容载体演变呈现的是取得讯息的时间竞争,新媒体有快速的优势,甚至能做的更多。将大数据与人工智能应用的更灵活,新媒体就会萌芽,但是,会运用大数据与AI决不是新媒体的专属权利。例如,在网购平台上购买满一定金额,会以印有冰雪奇缘的纸箱送货,还真会有充满少女心的消费者为了纸盒购物。大数据可以精准判断电影公司的目标影迷和网购平台的消费者重叠的部分,借此宣传电影并促销周边品,而购物平台的销售数字也会提升。所以新媒体不只在与新媒体竞争,传统媒体仍是强劲对手,而就算是传统媒体(或载体)如果能妥善运用新科技,都可以创新行销模式进而获得商机。

 

媒体之间与其竞争,通过合作赢的机会更大。例如网络买鞋,买家常因为尺码问题退货造成买卖双方困扰,假设商家搭配直播销售,由真人直接穿鞋给买家看,买家更容易判断自己适不适合这双鞋,甚至当场询问所在意的问题;又或者茶行上网卖茶,很多消费者还是担心买到的茶不合自己胃口,但是平台对于询问上有设限,卖家若能将消费者引导入对话类型的APP,例如LINE,就可一对一沟通,卖家也更能掌握消费者的喜好。新媒体背后的技术重叠性高,容易合作、商家也可互相搭配应用,多赢的局面不难出现。

 

科技狂潮下,固然可望看见新媒体的盛世,然而,一切都还在起跑点,新媒体的亲切,低门槛,会让更多人乐于拥抱,但是,阅听人所拥抱的是一个冰冷的工具,或是温馨的体贴,会决定新媒体是一颗耀眼却转眼即逝的泡泡,或者是让人期待共同成长的长青树。

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