新媒体世代来临，千禧世代（Millennials）族群(1980-2000年出生)，他们几乎与电脑同时诞生，并在网络环境下长大。当我们了解各类型千禧世代的消费行为和观念后，就不难发现新媒体在争取千禧受众时，行销手法应该能更细致化，针对不同的类型采取不同方式变得很重要。

具影响力且活跃的消费者

“千禧世代”他们是谁？你能直接通过这个世代之中，具有影响力又有特色的成员所说的话，近距离认识千禧世代的消费者。你必须花时间投入千禧世代的世界，辨认出千禧世代几个共通的行为与态度：拥抱新科技、斗阵、耍酷、爱冒险······

再区分次团体，以投其所好，必然有助于成功行销。

在美国，千禧世代的购买力总和估计每年可达2,000亿美元；而随着他们进入赚钱与花钱的高峰期，购买力还会再提升。千禧世代不但是所有世代之中，媒体的使用及支持者，以及社群媒体使用习惯的领先指标，也能间接影响其他世代每年达5,000亿美元的购买决策。

我知道的比老板还多

说到千禧世代在职场上的影响力，不妨看看27岁的伊莉莎白。她在一家总部位于芝加哥，在非营利机构担任公关经理，她发现自己的定位，是整个组织理所当然的社群媒体专家。

“对于工作伙伴中几个较年长的同事来说，社群媒体真的就像一种外国语言。千禧世代很习惯先试试看某样东西有什么效果，要是没效，再试试别的。”伊莉莎白说，“但对于较年长的世代而言，他们想先知道确定答案，不过这些新玩意可没有附带使用说明书！”由于伊莉莎白对尝试新事物的专业跟意愿，让她变得更专业。

好几年以前，当社群媒体开始蓬勃发展时，MTV频道体认到，应该从请益内部专家着手。“我们开始思考，如何利用这些工具来吸引我们的受众。”MTV总裁史帝芬‧傅利曼说，“我们真的应该把全盘策略的掌控权，交给24～25岁的员工，他们是频道的协调者。因为他们知道，在微网志社交媒体汤博乐（Tumblr）上的发言与讯息，与在脸书跟Instagram上有很大的差别，这让一切都不同了。”

让年轻员工掌权的结果，回报丰厚。两年之内，MTV的脸书粉丝从五百万增加到超过一亿。傅利曼说：“这意味着我们通过脸书触及的人数，跟用电视频道触及的人数相等。这是个极大的转变—放弃高层主管对此事的臆测，让年轻员工带头做，引发了深远的影响。”

「行动」的关键时刻

“讲到科技的应用，行动科技是最重要的，因为这个世代主要是通过行动装置来连结彼此。”巴克利创新实验室“射月”（Moonshot）的资深副总马克．罗根（Mark Logan）这么说，他正在研究行动科技及其对消费者行为造成的影响。

千禧世代在乎即刻满足，在交易的时候，重视速度、轻松、效率及便利。基于渴望有效率的交易，不论是用智能型手机察看使用者评论，或是在实体店里比价，都影响了千禧世代的采购决策。

除了使用智能型手机，千禧世代在现实世界的许多层面，也偏好有效率的交易。我们的研究确实发现，千禧世代在便利商店采买杂货的次数，是非千禧世代的两倍；在速食休闲餐厅中，也在乎排队的速度快一点（81％对上71％），比起服务友不友善，他们更在意快不快。

对品牌来说，这意味着什么？为什么品牌要更注意这点？对于实体零售商来说，最怕沦为“展示间”（像是成为亚马逊的展示间）效应的受害者。零售店面被千禧世代当成能够看到、触碰、试用商品的地方，不过却未必是采购地点，因为他们想要先比价。根据斯普林特电信的《“行动”的关键时刻》研究，千禧世代购物者中，有压倒性的多数会在购物时，用智能型手机的比价应用程式比较价格。由于千禧世代会在店里进行比价，最后却在别的地方购买商品，也难怪百思买等其他实体店家的股价会一路下滑。

优先创造来店体验

“有越来越多资料指出，千禧世代会在货架走道间使用行动装置，不过究竟是使用哪些工具、App以及网站，以及采购决策如何成形，细节还不清楚。”罗根说道：“这是『行动』的关键时刻，零售商必须抢先取得情报并且因应。这也就是为什么，现在行动版网页可能比网站更重要。”

第一步从哪开始？罗根说，实体零售商必须知道，由于顾客已经走进店里，你已抢先占有优势。运用这项优势，将他们引导到你偏好的行动平台，由你自己的社群提供产品评论，来满足他们这项渴望。

“当他们在你的店里逛时，你会希望他们不要用亚马逊的App。”罗根说：“资料显示，当购物者使用你的App或者网站，那么到你店里消费的可能性就会高得多。给他们QR码或是行动版的网址，或者用其他的视觉辅助，引导他们到你的行动版网站或App去。”

这建议挺好的。不过要是消费者连踏进店里都没有，零售商在“行动”的关键时刻就无法成功。那要怎么应对？除了把顾客想要或需要的产品跟服务卖给他们，零售商还要找出方法“重新接触客户，让在店铺购物成了某种更刺激、更让人满意的体验，而非只是一趟拿起特价品的路程”。

苹果与NIKE商店里的酷科技

这种例子，可以从扩增实境（Augmented Reality，AR）科技突然蓬勃发展看出来，它可以创造千禧世代的购物体验。想想“单片眼镜”（Monocle），它结合了用户手机上全球定位系统与镜头的功能，通过Yelp网站的评论，帮美食家找出该地区的最佳用餐地点。或者像谷歌推出的智能眼镜，让用户只要戴着特定、电脑化的眼镜，就能投影出与身边事物有关的一堆App。

在零售店方面，2012年奥运期间，NIKE在东伦敦开了一家店—NIKE燃料站（FuelStation）兼订制鞋工作室（NIKEiD Studio）。根据一篇写到这家店开幕的网志：“对于品牌与顾客来说，这家店拉高了数字式体验的标准。”这家店落脚于全球第一个由货柜组成的快闪购物商场，NIKE采取参与式的数字体验，目标是让跑者变得更厉害，包括采取扩增实境、LED墙面，以及数字人偶等方式。

在一篇《哈佛商业评论》的文章中，前苹果零售副总罗恩．强森（Ron Johnson）解释，苹果的例子如何打破了实体商店难逃败亡命运的这种想法。

看看苹果商店，每间店的平均年营业额为四千万美元，而早在2000年，每个人都说销售将全盘转移到网络上。苹果商店是零售业史上运作得最好的店家。实体店面仍然是人们取得商品的主要方式，而我认为，从现在算起的五十年，情况还是一样。确实，当你路过任何一家苹果商店时，就会抛开实体店家会败给线上零售商的想法。

马克．罗根说，“品牌必须找出科技与应用之间的正确平衡，假装没什么大不了，却要奋力整合及运用。这是门艺术─在内部搞得轰轰烈烈，但对外要假装没这回事。”

检视一下你家品牌的各个行动面向：行动装置如何帮助或强化消费者的在店体验？在顾客忠诚度方面扮演什么角色？是否能形塑采购行为？这里谈的不是行动销售策略，而是行动品牌策略。

别忘了做这些努力的最终目标：让千禧世代花更多时间在你的品牌上，能做到这一点，就等于挖到金矿。 “本文内容整理及资料来源：商业周刊出版《如何卖东西给年轻人？》”