淹沒在新技術浪潮之下

2007年，當賈伯斯掏出iPhone 時，諾基亞高管嘲笑道：「又是觸控手機，我們早試過了，用戶不喜歡。」當年諾基亞的市值達1100億歐元。短短五年後，讓所有人始料未及的是，諾基亞市值竟蒸發近90％，芬蘭傳奇的神話與隕落似乎只有一步之遙。昔日手機通信行業無可爭議的王者，在智慧手機戰役中一敗塗地，走到窮途末路之際，終以54億歐元的「白菜價」委身於微軟。

諾基亞在智慧手機戰中潰敗的結局，多少都有些讓人歎息和費解。要知道，戰鬥打響之初的2007年，諾基亞在全球手機市場上佔有率穩居第一，高達38%，如果單看智慧手機市場，諾基亞幾乎佔據半壁江山（49%），彼時三星根本無法與之抗衡，蘋果更是尚未成氣候。但四年過後的2011 年，諾基亞智慧手機銷量首次被蘋果超越，當年虧損14.88億歐元。次年，諾基亞全球手機老大的位置又被三星奪走，因業績低於預期，公司股票被標準普爾做降級處理，從BB＋降級為BB－，即「垃圾狀態」。諸多原因造成了諾基亞的沒落，最關鍵也最直接的當然是因為它沒有跟上智慧手機發展的步伐，而不幸被新技術浪潮吞沒。

錯判大勢，過於樂觀

讓我們先回顧一下手機發展的時代歷程。在傳統手機時代，致勝的關鍵在於研發支援下高效率的硬體生產製造和物流管理。這正是諾基亞的拿手好戲，它憑藉簡單耐用的產品在市場上所向無敵。但在智慧手機時代，遊戲規則完全改變，硬體僅僅是一個平台，用戶青睞的不再是精益求精的硬體設備，而是不斷更新的軟體和服務。糟糕的是，在劃時代意義的變革視窗期，佔據優勢的諾基亞卻裹足不前。網上曾流傳的一個段子：「蘋果說我可以上網，諾基亞說我抗摔；蘋果說我有最棒的音樂商店，諾基亞說我抗摔；蘋果說我為新聞內容提供了最棒的閱讀平台，諾基亞說我抗摔……」看起來，諾基亞似乎是不識時務違逆潮流的頑固派。事實並非完全如此。早在蘋果發佈第一款iPhone 之前，諾基亞已獲悉這一商業機密。一位戰略部門的經理提到：「我們大約提前一年就得到了消息，當時也上傳到了高層， CEO給下屬們還轉發了郵件，並批示採取行動認真對待。」但是，諾基亞卻遲遲沒有推出一款還擊對手的拳頭產品。它錯判大勢，將主要精力投向硬體設備而忽視軟體發展和服務；它固守塞班（symbian）而拒絕安卓（Android），在作業系統上一錯再錯；它過度樂觀，在iPhone 和三星崛起之時仍反應遲緩。

恐懼情緒蔓延

為什麼會這樣？手機巨人衰落前夕究竟出了什麼問題？我們對2005—2010 年間的諾基亞展開了研究，用案例研究方法，訪談了76 名中高層管理人員、工程師和外部專家。結果發現，當時的諾基亞患上了「恐懼症」——中高層管理者群體中恐懼情緒蔓延，高層管理者普遍「懼外」，他們害怕外部的競爭者和股東，擔心公開承認技不如人會影響銷售和士氣，擔心不能交出令投資人滿意的業績答卷而被掃地出局。中層管理者則普遍「懼內」，他們害怕上司和同事，擔心業績承諾低了可能被炒魷魚，擔心指出存在的問題會惹怒上司和同事。這些恐懼情緒並非個案，也不是碰巧某個時刻來自於某人，而是深植於諾基亞的結構、制度和文化當中，彷彿人群中彌漫著一股恐懼氣息。共同的恐懼感使中高層管理者對外部威脅反應僵化，割裂了上下級互動，阻礙了注意力整合，造成了資訊傳遞失真，導致以犧牲長期創新換取短期利益的短視行為盛行，最終無力應對蘋果和谷歌安卓陣營的挑戰。可以說，諾基亞是敗給了自己。

共同恐懼感從何而來？

在諾基亞，高層管理者的注意力通常放在外部，負責「將市場期望解讀成清晰的組織目標」，他們時常擔心外部市場環境的變化以及不能達到財季業績目標，這影響了他們如何對待中層經理。儘管高層認識到了公司手機設備需要一個比當時的塞班系統更好的作業系統，以和蘋果的iOS 競爭，也知道研發過程需要數年，但卻害怕在當時公開承認塞班存在缺陷，擔心會被外部投資者以及消費者拋棄。一位高管說：「打造一個新的作業系統需要時日。我們不得不堅守塞班。」對於中層管理者而言，他們更多的關注內部實施，威脅來自於能不能滿足於上司的要求，「如果你想穩紮穩打的做事，不順從高管的要求，那就被當成失敗者」。

公司的高管向來對中層經理們採取粗暴的工作方式，這在公司內人盡皆知。其中典型代表人物是公司前任CEO，訪談過程中，我們吃驚地發現，許多中層經理都把他描述成「極度喜怒無常」，他當著十幾位下屬「聲嘶力竭」地朝某人吼叫。經理們還提到了其他高管的暴力行為，比如，某位執行副總裁曾經「氣急時拍桌子竟震飛了水果」，他「簡直是骨子裡流淌著惡毒的血液」。受訪的一位人力資源顧問認為，在這種環境下，要彙報他們不想聽的事情是非常困難的。「CEO的習慣是，如果有人彙報說進展不順，接下來就會遭殃。CEO的風格就是愛聽喜報，每個人都必須說好聽的。」一位軟體部門經理如是說。

另外，中層經理們對組織地位的依賴性很強，一位熟悉諾基亞的高級戰略顧問說：「諾基亞已經是最好的工作選擇了，你還能去哪兒？除非你搬到美國或亞洲去。」同樣，一位中層經理也難掩自豪地說：「諾基亞的地位真的不一般，如果你拿著公司名片出去，隨便都能約上其他公司的CEO。沒有人想離開這家公司。」這種地位依賴性對恐懼的產生和蔓延起到了推坡助瀾的作用。對於大多數中層來說，身為諾基亞一員顯然能給個人帶來較高的社會地位。「批評公司不好」會招致負面評價，說明你對自己的目標缺乏承諾，或者不夠有進取心去承擔有挑戰的任務，很可能會被邊緣化。

恐懼情緒瓦解了高管和中層管理者之間的有效互動，造成上下級認識上的脫節，中層們在恐懼感支配下的對策是報喜不報憂，這讓缺乏技術能力的外行高管們誤以為「形勢一片大好」，過於樂觀地估計了公司能力，高管和中層在彼此的世界裡越走越遠，諾基亞在創新的道路上也越滑越遠。