亚马逊从2013年市值1200亿美元的公司，发展到如今市值超过1万亿美元，并成为既是Kindle公司，也是Alexa公司、云端运算公司、好莱坞片厂、电玩制造商、机器人制造商、连锁超市的母公司。它是如何从一个电子商务平台变成一个超越谷歌和苹果的科技巨头？而创办人贝佐斯，又是如何影响这个企业的发展走向？ 

从童年谈起，学习乌龟精神

最早揭露亚马逊创始人贝佐斯传奇事迹的报道中，已经鲜明地描绘出他对于太空旅行的狂热。童年时，他的父母每年夏天把他送到已退休的外祖父劳伦斯‧普勒斯顿‧盖斯（Lawrence PrestonGise）位于德州南部的牧场。盖斯在1950年代和1960年代为美国原子能委员会（Atomic Energy Commission）的太空技术及飞弹防御系统工作，他对太空的热情深深感染了贝佐斯。

贝佐斯在暑假观看阿波罗火箭发射，大量阅读图书馆里的科幻小说，梦想人类登上太空的未来。他常说，他那大家称呼为“大爷”的外祖父教他自力更生的价值观，他们一起修理风车，重建一台推土机，为牛群打疫苗。代表迈阿密棕榈高中毕业生致词时，他谈到借由把数百万人送到绕着轨道运行的太空站，解决地球上人口过多及污染的问题。

2000年，贝佐斯从亚马逊拨出大量资源，创立蓝色起源（Blue Origin），追求他的这些梦想。他假定，太空旅行及移民计划要有显著的进展，需要不同于液态燃料火箭的方法。但是，这个假说很快就被证明不正确。 2003年，贝佐斯改变路线，承认传统的液体推进具有非常好的效果。蓝色起源不再试图重新发明火箭，转而聚焦于如何使火箭可以回收再利用，以降低建造火箭的成本。

贝佐斯虽然无法在蓝色起源监督大大小小事情的细节，但他能够建立机制，指导员工如何排定工作项目的优先顺序，执行他们的工作。 2004年，他写了一份八百字备忘录，时至今日，这份非官方名称为“欢迎信”（The Welcome Letter）的备忘录仍会放进蓝色起源新进员工的录用信封袋里，但从未公开过。

“我们是一个致力于为人类在太空开辟立足之地的小团队，”贝佐斯在这份备忘录的开头写着，反映他想把这家公司维持在七十人以下的原始想法：“蓝色起源会按部就班，耐心地追求这个长期目标。”他描述到，“以节拍器般的规律”，每六个月推出新版本的火箭，并预测公司最终将聚焦于载人太空飞船计划，而这项计划“将挑战蓝色起源的组织与能力”。他厘清那些计划与更偏向长期假设情境的不同，例如建造造访月球的太空船，并提醒员工聚焦于手上的任务，有条不紊地工作。

“我们被丢在未经勘察的山区，没有地图、能见度很差，”他写道：“你们不能停下脚步，要踩着速度稳定的步伐，持续攀爬，当个乌龟、别当兔子。把支出维持在可以长久延续的水准，力求开销缓慢稳步地增加。”他告诉员工，他了解靠个人独立出资支持蓝色起源的经营是不现实的，“我知道、也接受，在相当长的一段投资期间，蓝色起源的投资报酬不会符合任何一个在商言商的投资者的期望，”他写道：“蓝色起源员工务必知道并放心的是，若这个预期成真，我不会惊讶，也不会失望。”

这份贝佐斯署名的文件，在蓝色起源内部的神圣地位一如亚马逊最初的致股东信，在每年的全员会议上，员工都会再重温它。贝佐斯把其核心概念浓缩成该公司的拉丁文座右铭：“Gradatim Ferociter，意为『步步挺进，英勇无畏』”。他还精心设计了一个标志，上头是两只乌龟站在地球上，仰望星空，最下方有一个展翼的沙漏，象征时间的飞逝。

这封“欢迎信”及其后续表述就像黑暗中的灯塔，默默地鼓舞着公司里那些想要在太空拓荒的热情梦想家。贝佐斯一直没有公开蓝色起源的存在。贝佐斯要求所有新进员工必须阅读及深思这份备忘录，甚至要求应聘者描述他们对于蓝色起源使命的热情，若被认为热情不足，将不会被录取。 

随着亚马逊的改变，贝佐斯也开始蜕变

公司初创时期，他常穿着卡其裤与深蓝色衬衫，骑着两轮的赛格威（Segway）电动车在办公室里穿梭，爽朗的笑声在墙壁之间回荡。然而，2010年代末期，以前那个专心打拼事业、不赶流行的技术天才形象已经消失。就连2014年Fire手机发布时，那个开心在台上列举Fire技术规格的科技宅男形象也已不见踪影。

贝佐斯摆脱了不善交际但充满自信的技术天才形象，变成了商业巨亨。乍看之下，仿佛多了一种所向披靡的神秘光环。起初，圈内人很难看出贝佐斯真正改变了多少。亚马逊的员工说，他依然专注投入亚马逊的新业务，例如Alexa。但其他事情也需要他投入时间，包括他刚投入的慈善事业、充满雄心壮志的太空公司蓝色起源（Blue Origin），以及他在2013年收购的知名报社《华盛顿邮报》（Washington Post ）。

摩根大通的执行官杰米‧戴蒙（Jamie Dimon）是贝佐斯的多年老友，他说：“我认识的贝佐斯，仍是以前那个贝佐斯。”戴蒙与贝佐斯有不少共事的机会，例如，他们都参与商业协会（Business Council）、避风港医疗保健公司（Haven Healthcare，这是亚马逊、摩根大通、伯克希尔哈撒韦合资创立的公司，目的是降低员工的医疗成本）。不过，戴蒙觉得，贝佐斯逐渐打开了眼界，他说：“贝佐斯就像一个踏进糖果店的孩子，这一切对他来说都很新鲜。他以前长时间专注在亚马逊，后来逐渐变成世界公民。”

贝佐斯如今在大众眼中同时兼具多重身分，他是发明家，也算是全球最有成就的执行官、太空创业家、一家报社的救星及自由媒体的支持者。 2021年2月，贝佐斯宣布交棒给副手贾西，卸下执行官一职，改任执行董事长，以便更投入亚马逊的新产品、新项目以及其他的兴趣。 

全球疫情肆虐下，如何扩大获利？

交棒的消息一出，也是引起诸多不同讨论。尽管贝佐斯在“气候宣言”的记者会上，对全球变暖的解决方案抱持乐观的态度，但那个人显然已经不是以前的贝佐斯了，亚马逊是如何在那么短的时间内发展到如此庞大的规模，值得企业共同探究。

在一场可怕的全球疫情肆虐下，贝佐斯这位全球最著名的企业家如何进一步扩大权力与获利？从迷失方向到后来又试图重新找到方向？他始终充满干劲，开创了丰富的企业文化，即使后来公司的规模如此庞大，却依然不断地克服官僚主义，开创令人振奋的新产品。这也是一家卓越的科技公司的故事：它在短短十年内变得所向披靡，无所不能，以至于许多人开始担心，它可能导致竞争环境对小公司不利。

贝佐斯的故事描述了商业史上的一个时期。在这个时期，固有的规章制度似乎不再适用于全球最有影响力的公司。他的故事也在探讨，当一个人及其庞大的帝国即将完全摆脱束缚、无远弗届地发展时，会发生什么事。