毫无疑问，小米营销的成功之处在于始终牢记“用户”二字，以用户为中心。

2010年小米成立之初，推广MIUI操作系统是主要业务，雷军给营销负责人黎万强出了一个难题：不花一分钱做到100万用户。无奈之下，黎万强带领团队泡论坛、灌水、发帖，培育出最早的100位超级用户，一年时间注册用户超过100万，覆盖全球数十个国家，他们是小米手机的第一批粉丝。

就在小米成立的这一年，微博在中国横空出世，粉丝阵地顺理成章的从论坛向微博覆盖。雷军率先开通微博，然后是小米官方微博，接着是小米各位创始人微博。此后，微信时代到来，小米及时介入，小米的社交矩阵真正成型——“论坛沉淀、微博拉新、微信客服”：论坛从成立之日起就确立针对发烧友的定位，主要作用是沉淀、持续维护式内容运营，保持已有用户的活跃度；集合微博的强传播性特性，小米以此作为获取新用户的主要渠道，通过在大范围人群中的快速感染、传播，以辐射最大化的人群；微信被当作超级客服平台，保持与用户的直接沟通。另外，小米还引入QQ空间作为活动平台，在米粉节、抢购等活动中，QQ空间很容易就做到几十万的转发。

如果把微博、微信、QQ空间等新媒体渠道的小米粉丝全部加起来，总量有大几千万。规模庞大、助力巨大的热情粉丝群体如何引导、管理？小米将用户和粉丝进行分层级管理，构建一个“金字塔”。塔基是小米用户，他们通过微信、微博等参与小米组织的活动，数量众多却不一定是的忠实追随者。塔身是米粉，塔尖是发烧友，他们构成小米“金字塔”的中间层和顶层，同样是数量庞大的关键群体。

在社会化媒体的应用过程中，小米巧妙安排不同的社区渠道，进行鲜明的功能化分工，让它们的功能与产品特性相符合，取得很好的效果，也成为社会化营销的典范。

很多企业都擅长社会化营销，但很难达到小米的火爆效果，问题的根本就在于小米把用户的参与感植入活动中。黎万强认为：“参与感是新营销的灵魂，当参与感深入用户的内心之后，用户主动参与和小米相关的活动就成为了一种自然，这种自然甚至不需要我们主动去运营。”正因如此，除了小米公司特别策划的活动外，米粉还自发组织一些常规互动。

正因为社会化营销非常成功，以至于小米手机几年来总是处于“供不应求”的状态，外界为此批评雷军搞“饥饿营销”。让消费者耐心等待，持久关注，无形中增加它的稀缺性和珍贵性，也赚足眼球。另外，越不容易得到的东西越容易刺激人们的购买欲望，小米制造出的等待氛围，最大程度的刺激消费者做出购买决策。

而且，每一个想要购买小米手机的用户，都必须要提前在小米网站上预约，再加上抢购当天和此后一周内，用户至少要登陆两次小米官网，这为小米官网积累大量访问量。在访问过程中，用户不可避免的会浏览小米商城的其他商品，带动销售。雷军说：“传统厂商每卖出一台手机，基本算是生意的结束，而小米每卖出一台手机，只是一个生意的开始。先用手机把用户吸引过来好好伺候成‘米粉’，再通过其他途径赚钱，毕竟，粉丝的钱比用户的钱好赚。”

雷军深知“粉丝经济”的价值。早在2010年，雷军就立下“三条军规”，其中最重要的一点是“与米粉交朋友”。雷军对海底捞非常认同，将与粉丝交朋友变成一种小米全员行为，对一线工作人员充分授权，他们有权力自主决定如何让客户满意：用户投诉或不满时，客服可以自行赠送贴膜或者其他小配件；用户抱怨单独贴膜太麻烦，客服很贴心的在配送时加送一个贴膜……正是这些贴心的细节之处，让小米的人性化服务深入米粉的心。

在小米一年数百万的销售量中，小米手机的重复购买率达到42%。黎万强总结：“做朋友的心理就是，如果你这个问题是你的朋友来找你解决的话呢，你会怎么做？那当然是你能解决给他立刻就解决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实的维护好一两百万的用户，这些用户真的是认可我们，对这个品牌的忠诚度、认可度很强，其实就够了，不要想太多。”

“与米粉交朋友”很容易形成口碑营销，不过，雷军认为“口碑的真谛是超越用户的期望值”，他说：“海底捞看上去不是很豪华，但它的服务超越了我们的期望值，所以我们觉得好。相反，我去了迪拜的帆船酒店，大家都说那是全球最好的酒店，但我无比失望，因为去之前我的期望值太高了，而我的失望也并不是他们真的差。所以，口碑的核心就是超越预期。”

在雷军看来，打造良好的口碑的核心是要超出用户的预期值，这样用户才能感受到落差，就会打造出良好的口碑。在此基础上，雷军总结出超越用户期望值的两个途径：一是降低用户的期望值，二是超出用户的需求。

当然，无论社会化营销、粉丝经济还是与用户交朋友，所有营销活动成功的前提是要有高质低价的产品，这样最容易形成超预期的效果。雷军说：“一个朋友说，PC工业的问题是，所有人都假定用户需要最便宜的东西，结果的确便宜了，但是用户不喜欢了。所以，用户首先需要好产品，其次才是便宜的产品。”

总结而言，小米是一家战略驱动公司，落实到营销层面可归纳为“一个核心，三个基本点”：“一个核心”是以用户为中心，三个基本点”是构建社会化媒体的“金字塔”，通过“粉丝经济”实现口碑营销，不断实现超预期。解密之后，小米营销你也学得会。

陈润

财经作家，企业史研究专家，商业杂志专栏作家。中央电视台证券资讯频道特约评论员，中央人民广播电台经济之声特约评论员。著有《全球商业一百年》、《生活可以更美的：何享健的美的人生》、《雷军传：站在风口上》（已出版日文、韩文版本）、《超预期：小米的产品设计及营销方法》、《周鸿祎：人生就是不停的战斗》《赚钱是一种信仰：罗斯柴尔德家族历经6代的完美传承》等。

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