从数字营销(Digital Marketing）的角度言，我们称呼在网络上拥有一定影响力的人为“影响者（Influencer）”，这些影响者在网络上拥有一定的声量、关注度与追随者，并能够影响粉丝的态度与想法，乃至于其消费行为，关键意见领袖（KOL）就是常见的影响者。

要想持续成为一个“拥有一定影响力的KOL／网红”，进而带动网红经济，可不是一件容易的事。如何通过独特的人设与有梗的讯息，在市场上创造出独树一格的吸引力与差异性，并据以吸引众多粉丝的持续关注与追踪。一旦成功地建立起独特的市场地位，KOL／网红就会开始思考如何善用创作者价值，并通过各种样态的“影响者营销（Influencer Marketing）”手法（如：品牌植入、直播、电商、自创品牌、联合品牌、代言等），试图将粉丝流量转换成源源不绝的商机，从而带动了热闹滚滚的网红经济。

KOL如何吸引追随者，发挥影响力？

1. 时尚圈――金．卡戴珊

金．卡戴珊（Kim Kardashian）这个被公认是美国知名的卡戴珊家族里最成功的成员，她成功地把自己打造成为一个具有高知名度、高影响力的KOL／网红，不仅粉丝众多，也通过“网红经济”为自己创造出非常可观的财富。凭藉着对话题与媒体的驾驭能力，以及极佳的形象管理能力与危机处理能力，她每每能够将发生在自己身上的种种事件成功地转化为一波波网络流量的高潮。除了拥有高话题性与曝光度，她还跻身时尚圈，经常与Balenciaga等知名品牌合作，成功地将自己打造成现代名媛与社群女王的集合体，不仅让自己走在时尚潮流的尖端，以增加话题性，也成功地吸引了大量的粉丝与追随者。

凭藉着这些“影响力”与粉丝基础，金．卡戴珊陆续创立了美妆品牌KKW Beauty（2020年以两亿美元卖给知名品牌Coty）、Skims（塑身衣品牌，2024年估值达40亿美元）、手游《Kim Kardashian: Hollywood》、APP等，不仅话题性十足，也为她创造出非常可观的收益与资产。

基本上，KOL／网红的影响力来自于广大的粉丝群，但粉丝可不是轻轻松松就会从天上掉下来，而是需要持续通过社群营销（Community Marketing）与关系营销（Relationship Marketing）的努力耕耘挣来的。以社群营销为例，KOL／网红会通过圈粉也圈信任的持续努力，强化自己的粉丝阵容，然后再找适当的机会将兴趣圈转化为消费者圈。从最初的吸引粉丝到最后的变现，其中主要涉及到吸引与留住社群成员、持续互动与分享、强化黏度与参与感，以及设法将粉丝转化为付费消费者的社群商务等阶段性工作。

粉丝的经营需要持续的互动与陪伴，借由持续的互动，我们可以加强粉丝的好感度、提高粉丝对社群的信任感与向心力。在网红经济的框架下，如何加强与粉丝的双向互动，并提升互动程度（Involvement）与黏着度，显然是至关重要，毕竟，如果缺乏热心的、积极的顾客参与（Engagement），就很难将粉丝往变现的方向移动。

为了激发顾客积极参与在整个影响者营销操作过程的重要性，学者乃提出顾客参与营销（customer-engagement marketing）这个营销概念，以敦促营销者要努力通过双向互动，想方设法地让粉丝成为活跃的、积极的参与者，如加入粉丝团、留言互动、按赞与分享，及在自媒体或社群平台主动分享信息等。

2. 本土剧一哥――陈昭荣

陈昭荣曾经是“本土剧一哥”，随着直播风潮来势汹汹，他原本以为，凭藉着自己的高知名度，应该很容易就可以吸引源源不绝的粉丝前来直播购物，但事实证明，人气并不一定等于买气，他第一天做直播，只有67人上线观看，十分钟后，更掉到只剩50人。

好不容易通过卖海鲜，并扮演好严选商品提供者的角色等努力，以提高消费者的信任，《阿荣严选》的收看人数才开始直线上升。问题是，卖东西只是第一步，如何黏住粉丝才是真正的考验。他观察到，有很多会员喜欢将料理鱼货的成果在网络上分享，如同抢着发表开箱文一般，有鉴于此，他就在原本的直播粉丝页之外，另外成立一个不公开的社群《阿荣上菜》，加入这个社群的成员多半是重度使用者级的铁粉，不仅会在上面发表产品使用心得，还意外地让这个平台成为商品意见的反馈渠道。

陈昭荣认为，光靠线上社群，尚不足以巩固会员关系与粉丝黏度，因此，他就复制拍戏期间经常举办的粉丝见面会模式，走到线下和粉丝搏感情，并举办北、中、南“实体同学会”。iFit共同创办人谢铭元就指出：“流量加上信任感，是《阿荣严选》能在竞争如此激烈的电商界闯出一片天的主要关键。”毕竟，直播卖东西人人都会做，上天下地寻找好货源也不太是什么无法克服的困难事，但陈昭荣拥有别人所没有的宝贵资产，那就是长年拍摄本土剧所累积出来的公众形象与知名度，这个信任感形成了他和粉丝建立线上交易关系的重要基础。陈昭荣说：“就像一演就好几百集的本土剧一样，到最后，演什么内容可能已经不是最重要的，观众要的其实是你每天的陪伴。”

3. 《阿滴英文》＋《滴妹》频道

2015年，滴妹协助哥哥阿滴成立《阿滴英文YT频道》，主要负责导演与后制的工作，有时候也会与哥哥一起在YT频道露脸。2016年，累积了一些知名度的滴妹决定创立个人YT频道，主要内容为个人日常与生活化影片，2019年就一跃成为订阅量破百万的百万级YouTuber。

2019年，滴妹开始思考，身为一个KOL／网红，如何能让自己的影响力可以有不同的发挥，她第一个想到的点子就是结合自己对手摇饮的热情与珍奶女神的名号，并于2020年初创立了“再睡5分钟”这个手摇饮品牌。滴妹非常善用社群媒体的影响力，通过贴文、影片、直播等多元形式与粉丝互动，直接与消费者沟通，并通过“让每天多一点疗愈”的品牌核心理念，吸引更多年轻消费族群的青睐。通过自媒体引流，再加上其官方帐号也会定期发布限量新品、促销活动与粉丝专属优惠，激发起粉丝积极的参与感，这种持续性的双向沟通努力，不仅提升了品牌曝光度，也促动了粉丝群的关注度与讨论度，进而带动了口碑效应。

AARRR五阶段模型

我们可以借用一下在业界经常被使用的AARRR模型（AARRR model）来做进一步的阐述，这个五阶段的营销漏斗模型提醒我们，不论身处哪个阶段，我们都要随时注意自己是否尽力创造出最大的声量与露出，是否积极与受众互动及倾听其心声与回馈，是否提供足够强烈的诱因与刺激促使受众积极参与、强化黏度。

AARRR五阶段模型分别代表着努力获取新用户（Acquisition）、提高用户活跃度及参与度（Activation）、提高用户留存率（Retention）、将粉丝变现以获取收入（Revenue），以及通过粉丝推荐新用户与传播正面口碑（Referral）。AARRR模型除了强调按部就班的阶段性努力，更提醒我们，在成功吸粉、留粉之余，还可以进一步推动扩大粉丝、交换粉丝，不仅可以借此扩大粉丝数量，也可以扩大变现基础。

一旦顺利进入到AARRR最后的Referral阶段，营销者就可以借力使力，强化以客集客（C2C（customer to customer）或M2M（member to member））的扩散力，并通过一传十、十传百的社交裂变（social fusion），一方面扩大会员基础，一方面让成员将平台相关讯息广为传散，并通过病毒营销与口碑传播，尽量扩大讯息扩散的宣传效应。许多YouTuber常常会把“按赞、订阅、分享、开启小铃铛”这样的话术挂在嘴边，其实就是AARRR模型具体而微的体现。

最后，请容我再次提醒一次，在网红经济当道之际，如果想要善用创作者价值，并试图在市场中脱颖而出，阅读完本文后，千万别忘了在努力圈粉、扩粉及换粉之余，一定要随时提醒粉丝要记得“按赞、订阅、分享、开启小铃铛”。