德国唯一一位入选Thinkers50名人堂的管理学思想家，长年致力研究隐形冠军企业，被誉为“隐形冠军之父”，是欧洲最负盛名的管理大师，并被评选为“彼得．杜拉克后最有影响力的欧洲管理大师”。

在传统的商业模式下，顾客付钱买下产品再使用。但这种定价方式不见得合理，也可能会削弱你的竞争优势、伤害获利。实际上，定价可以有更多的可能性。定价策略大师赫曼．西蒙以通用电气、米其林、杜尔、巴斯夫等领头企业为例，说明从工业到保险业，如何通过“按使用情况收费”的策略，将企业为顾客创造的价值，更精准地转化成实际的营收。

传统的价格模式是：某人付钱买下某件产品，拥有并使用。就像航空公司为飞机购买喷射引擎，物流公司为货车购买轮胎，而汽车制造商会安装喷漆设备，买油漆来为汽车喷漆。如果从需求导向思考问题，那么定价的基础将大不相同。顾客的需求并不意味着顾客必须拥有特定的产品才能被满足，他们更愿意享有产品带来的好处、性能表现，还有产品能满足的其他需求。航空公司其实需要的只是推力，不一定要为飞机买下喷射引擎。

同理，货车公司需要的是轮胎的性能表现，而汽车制造商需要的是喷好漆的车子。与收取产品的价格不同，制造商或供应商可以根据产品实际的用途收费，这就是创新的按使用情况收费（pay-peruse）或随用付费（pay as you go，编注：使用时才付费）定价模式的基础理念。

轮胎的定价策略

这解释为什么通用电气和劳斯莱斯出售推力给航空公司顾客，而不是引擎。在这种模式下，它们根据产品每小时的性能表现来收费。对于制造商来说，这意味着完全不同的商业模式，这是从产品事业转型至服务事业。企业不再出售产品，而是出售服务。从更深一层来说，和以前以产品为基础的商业模式相比，现在这种模式为公司带来更高营收的可能。以通用电气为例，每小时的价格可以包含喷射引擎的运作、维护和其他服务，而航空公司顾客则可以从这种价格模式得到几点好处，包括工作更简化、资金投入更低、固定成本和固定人力得以消除。

汽车和货车轮胎的全球市场领导者米其林，正是开创对货车轮胎按使用情况收费的先驱，对于从物流、公车到垃圾车公司等各种类型的运输公司，这种收费模式很有吸引力。俗话说“模仿就是最真诚的恭维”，就适用在这种定价模式，因为其他轮胎制造商也开始提供类似的服务。在这种定价模式下，运输公司不需要再购买轮胎，而是按轮胎的使用里程来付费。和传统的销售模式相比，这种定价模式能让轮胎制造商提取、传递更高的产品价值。

在米其林的例子中，新款轮胎比旧款轮胎的性能高25%，但要加收25%的价格却非常困难。顾客已经习惯轮胎的价格水准，随着时间经过形成稳固的定锚价格。就算新产品的性能表现更好，偏离这个价格还是会引起抵制，而按使用情况收费的模式能克服这个难题。顾客根据轮胎的使用里程支付价格，如果轮胎的使用寿命延长25%，那么顾客就会自动多付出25%的价格。这种收费模式让卖方更能提取产品的附加价值。

顾客也同样获益：只有轮胎上路时才要负担成本，那正好是公司在创造营收的时候。如果运输需求低迷，卡车停在停车场，轮胎也不会产生任何费用。这也让卡车司机计算商业模式更简单。他们通常按里程向顾客收费，因此当这项变动成本（这里指轮胎成本）使用同样的标准来计算时，对他们很有帮助。

同样地，汽车烤漆厂杜尔（Durr）与汽车漆料巴斯夫联手，为汽车制造商提供一套创新的定价模式：按烤漆的数量来收费。这个方案为汽车制造商提供确切的财务依据，因为这相当于把价格和成本的风险转移到供应商的身上。它同时简化操作流程，并降低资金投入的需求。工业污水处理专家EnviroFalk免费为顾客安装污水处理设备，再按处理污水度数收费。这些按使用情况收费的模式持续为供应商提供稳定的现金流，也让它们在生产或安装时，与原料投入之间找到最佳平衡。

万一忘了这件事，恐怕会错过高额获利！

同一款饮料，在便利商店、机场的定价有着天壤之别，这种“价格差异化”策略，能帮助企业用简单的方式提高获利。不过，想要成功做到价格差异化，关键是什么？定价策略权威赫曼．西蒙将以可口可乐、德国缆车、汉莎航空等众多案例，深入剖析提高获利的秘诀。

买一罐可口可乐要多少钱？这个小问题没有简单的答案。这完全看你在哪里买这罐可乐。图一显示一罐12盎司的可口可乐在不同地点的价格。价差很庞大，这不是5%或10%的差距，而是400%，最高价是最低价的五倍。也许你对这样的价差不陌生，但你可能没有意识到其中差距这么大。

不用费很大力气就能找出价差如此大的原因：饭店的迷你酒吧是个独占者；匆匆忙忙赶火车的人没有时间比价或到其他地方购买，所以火车站是他们唯一的选择；机场也是同样的情况，尽管在那里通常会看到每瓶售价3美元的20盎司瓶装可乐，反正所有东西在机场都会卖得更贵；相反地，超市和商场摊位则常常面临激烈的价格竞争。

价格差异化的定价策略

价格差异化是一个敏感的领域。可口可乐曾计划根据温度差异来决定可乐的价格。当室外炎热的时候，喝可乐会带来更高的效用，看起来收高一点的价格符合逻辑。从技术的层面来看，实行起来也很容易。只需要在自动贩卖机装上温度计，设置一个随着温度调整价格的软件即可。然而，当这个计划推出时，却引起抗议。消费者认为这样的差异化不公平，可口可乐于是搁置这个计划。

 在西班牙，营销公司Momentum则反过来利用这个概念。当温度升高的时候，可口可乐就降价。这样的做法可以达到最适的效果吗？是的，可以。假设在寒冷的天气下消费者只买一罐可口可乐，但愿意付出2.5美元，就算降价也不会买更多，那最适价格就是2.5美元。如果有一千个消费者，那营收就有2,500美元。假设单位成本是0.5美元，忽略固定成本，那获利就是2,000美元。

现在假设在炎热天气下，购买第一罐可乐的消费者愿意付出3美元，第二罐2美元，第三罐1.4美元。这个时候的最适价格是多少？可口可乐可以卖3美元，卖出一千罐，这可以获取3,000美元的营收和2,500美元的获利，比天气寒冷时的获利还好。但3美元是最适价格吗？不是！如果一罐卖2美元，两千罐将可以带来4,000美元的营收和3,000美元的获利。如果以更低的1.4美元价格出售，甚至可以卖出三千罐，获得4,200美元的营收，但获利会跌至2,700美元，比价格2美元的时候还少。

在这个例子中，2美元是最适价格。乍看之下不符合直觉，但在炎热天气下以更低的价格销售，确实比在寒冷天气下的效果来得好。这个例子显示，在特定环境下，深刻了解顾客的支付意愿有多么重要。

依据天气状况的定价策略

另一个根据天气进行价格差异化的例子，这是一家德国高空缆车的做法。在天气晴朗、能见度高的时候，车票是20欧元；当天气糟糕、能见度低时，车票是17欧元，原因是旅途并不舒适，但企业仍然希望吸引顾客。

汉莎航空针对特定的目的地和时间，同样有根据天气的差异化服务，称为“阳光保险”（sunshine insurance）：只要指定的度假目的地每下一天雨，汉莎航空会退回25欧元，以200欧元为上限。

极端的价格差异化绝对不是个案。2013年4月1日，搭乘汉莎航空LH400航班从法兰克福前往纽约，最便宜的经济舱票价是734美元，但头等舱需要8,950美元，价差高达1,218%。当然，坐经济舱和头等舱的体验肯定不同，但乘客仍然坐在同一架飞机上，在相同时间抵达相同目的地。航空运输这个最基本的服务对所有乘客都是一致的。直到1907年，德国铁路仍然分为四个等级，当时的价差约为1,000%，接近现今的航空运输。

可口可乐上百万种产品的价格会根据经销渠道而有差异。大量的快速消费品和潮流单品通过促销销售，有时候比原价优惠75%。饭店也根据需求情况进行差异化定价，在传统节日的价格常常比标准价格高出好几倍。在航空运输产业，某些高阶经理人认为每个座位都该有不同的价格。电费和电话费会根据每天不同时段或每周不同日子变化。餐厅的午餐价格比较低，同样的菜肴在晚餐的菜单上贵很多。提前购买或提早预订会获得更低的价格，这种做法也十分常见。租车的价格不仅取决于车辆的使用率，还与很多因素相关。

如果在美国旅游，出示AAA或AARP卡，就可以在饭店、旅行社，甚至购物商场获得折扣。电影院和剧院给老人和小孩更低的票价。只要大量购物，几乎都可以享有优惠。放眼全球，你同样会发现对同个商品的价格完全不同。总而言之，价格差异化在现代经济中是普遍存在的现象。卖家如果不进行价格差异化，就有牺牲高额获利的风险。

出自：《精准定价》／天下杂志出版社

▲图一：一罐12盎司的可口可乐在不同地点的价格