疫情驱使居家时间增加，消费习惯移转线上；许多网红和社群内容成为民众重要的纾压与娱乐渠道。据iKala爱卡拉公布的“2022网红营销趋势报告”指出，全球网红营销市场规模预估将在2022年成长至164亿美元，年成长率将达19％。作者以熟悉网红议题的趋势经验，分享并探究知名网红成功的原因。

“网红”是最刺激也最具破坏性的新兴产业之一，许多企业想将网红纳入自己的数字发展策略中，但大多不了解这突然出现的产业如何运作。即使网红经济的业务内容对许多人而言是个谜，各品牌、经纪公司却已经开始绕着这些内容创作者打转。

早期仅作为副业赚取额外收入

早期网红已经累积了一些观众，正在建立一种新型娱乐产业面貌，以影音、博客主导，不断与读者或观众互动。不过，直到2012年左右，替自己的网站跟社群创作内容，还只能算是嗜好。那些有赚到一些钱的人，也承认这只是他们在本业、传统职业之外的额外收入。

生活vlogger兼作家Louise Pentland在2009年开始写博客，2010年开始在线上平台发布视频，但一直到2012年才赚到钱。她说：“我当时只是兼职的柜台人员，所以我想如果我能一个月多赚30%，边写写博客，我就觉得还不错。”网红能够谈到六位数的酬劳，这种想法在那个时候简直是痴人说梦。Pentland说：“我的目的不是赚钱，是想做出人们喜爱的内容。”视频博主、作家兼创业家Patricia Bright同意这点：“以前的目的不是为了赚钱，而且当时也没有能够发展成商业模式的策略。”

虽然早期网红并不是为了赚钱、将人气转换为收入，但有另一批人在观察他们的崛起，以及这种崛起对品牌所代表的意义。这些人成了第一波的网红经纪人，一群能屈能伸、积极的机会主义者，想将惊人的观看次数跟粉丝人数转换为有说服力的方式，好取得赞助合约。他们将网红的故事视为商品，人们对网红有明显的需求，他们跟一般经纪人比起来更像是销售员。

网红经纪人让网红成为一门生意

事实上，这些早期的产业人士仍然处于这样的位子，积极保护他们顾客所售产品的价值。一位世界知名网红的经纪人拒绝分享他的故事，因为他们借由分享他们的故事，并不会赚到钱，赚钱的是出版商。没有钱，就没得谈。要无报酬的分享他们的观点，他们觉得不可思议，而且老实说，对他的工作也有坏处。

第二代的经纪人，来自现有的、专门培养人才的公司，或者已经在媒体圈工作的人。他们看到网红部门的建立，或者并购网红营销公司，好让自己在这一波新兴的抢手市场中分一杯羹。他们来自营销、广告、模特儿、或者演艺公司，曾经安排网红至传统广告，他们打造网红的方式，就跟他们打造其他类型的人一样。这无疑在这个产业添加了一点专业精神，也正是这领域所缺乏的，虽然结果并不一定大鸣大放。网红习惯自由创作、他们创作内容的过程通常是反动的。他们人性化的一点就是他们的力量：他们讲话的节奏、他们的缺点及诚实。但随着第二波产业商业化，出现了剧本、严格的规范，以及偶尔出现虚假的品牌交易。

谈到品牌，品牌也越变越聪明，不但了解网红营销的力量，也亲身体验成功的合作能够带来流量、粉丝数与销售。他们也敏锐的意识到文化的相关性，以及在更广泛的媒体环境中每个人都有一席之地，他们要做出差异，以保持在流行前沿。与网红合作能够让他们接触到不同背景的群众，使品牌通过网红重新定位。

打造网红平台 将内容商业化 

显然，针对合适的群众提供互动的内容，这一点非常重要，因此让网红可被搜寻的、具成长的、受众数据可分析的系统便纷纷出现。同时，另一群在科技、营销的创业家发现在网红营销上，品牌与网红之间的联系有些问题。他们解决的方法是推出线上市场，品牌可以委托物美价廉的内容，让网红将审核过的内容发表到他们的平台上。

由于缺乏标准化，那些试图利用内容创造者的数字影响力和价值进行商业化的人仍然前仆后继。实际上，网红的收费似乎没有什么逻辑可言。另一方面，有些品牌愿意在这些广告活动中投入大笔资金，不惜成本获取网红带来的网络人气。

网红欢迎直接跟品牌合作、沟通，而不是通过第三方收到活动回馈跟创意内容。他们倾向于分享粉丝互动最多的内容，而非产出一些他们知道成效不好的内容。

品牌不应该将网红视为强行推销、直接销售的平台。网红并不是在卖广告，而是提供商业伙伴一个机会，将他们的产品放在一个让人向往的、有共鸣的生活情境。因此，若使用生硬的营销话术，而不是网红原本的语气，也就表示这对广告的成效会有负面影响。

品牌所付的费用，有一部分是网红跟粉丝之间的信任，品牌应该视为长期投资，而非制作昙花一现的广告。若有更深层的合作关系，就能善加利用这种信任，成为网红故事的固定角色，而非只是背后的金主。

有些网红已经建立起很忠诚的粉丝，因此就不需要品牌赞助他们的广告软文，而是创造并开发自己的产品线。这些网红的野心比网红产业在刚开始发展的时候大多了，也就是说品牌如果想要网红成为广告的一部分、想要触及他们的受众，那就必须变得更具说服力。

想要网红经纪人快速回复你吗？每位我采访过的经纪人都建议，将以下信息放在你的第一封电子邮件：你需要什么数字资产、截止日期、内容、预算。最能够了解品牌跟网红之间的摩擦，大概就是LucyNicholls了，因为她身处于网红产业的两端。她是一名时尚博主，在2009年建了她的网站Shiny _oughts，她也是时尚品牌波登的社群内容编辑，因此在这个工作上需要跟网红合作。她除了在自己的平台上创造与品牌合作的适配内容，在日常工作里，也常需要委托网红再宣传。她的建议是：“品牌需要了解网红跟粉丝之间有种信任感，而这值得品牌投资。”

Oliver Lewis在2019年推出News UK旗下的第五个网红公司之前，花了一整年分析并解决产业内的问题。他相信要改变，方法就是要对每一方来说都有长期、更实质的合作，才能发展出更高的满意度。不过，他不觉得这能够一蹴而就、全面性的发展。他说：“网红营销是品牌沟通里面，最让人惊艳、成长得最快的领域，但仍在萌芽阶段。”他补充：“就跟所有快速成长的产业一样，挑战时时出现。”

他认为要如何才能使产业更好？“找出对的人才，打造长期合作关系，查证他们的真实背景，提供有意义的投资回报率。”采取信任、仔细检视网红是否适合，并加强沟通。