公关能使企业不同，也能使人不同。公关改变了公关专家丁菱娟，让她愿意朝更好的样子迈进。丁菱娟希望有愈来愈多人懂得公关的力量，并正确地使用它，让它成为品牌的助力、企业的保护盾牌，或是更好的自己。

每家企业、组织都有不同的利益关系人，如政府、顾客、社区丶公（工）会、员工、投资人、消费者、媒体等等，这些人都会影响企业的利益关系，所以称之为利益关系人。而公关处理的公共关系（Public Relaitons, PR），就是指组织、企业和利益关系人之间的关系，让企业能够营运顺畅，所以统称为公共关系。

想要好关系，都在这个关键字

说来有点汗颜，我并非传播相关科系毕业，没学过公关课程，但却成为公关人。我所有在公关方面的知识和工具，都是在职场上做中学，学中做。加上公关非常重视实战经验，符合我喜欢学习和灵活应变的个性，所以才会一直在这个领域深耕。

从事公关工作后，我才慢慢知道，有个关键词叫做「Stakeholder」，中文翻译为「利益关系人」，这个字就是公共关系的核心，也是公关人运作公关的力量。

基于这样的概念，过去全球公关的产业组织，分工细致。针对不同的利益关系人，衍生出专门经营投资人关系的财务公关公司、专门经营政府关系的政策公关公司，奥美也曾在澳洲购并一家以做员工关系为主的内部公关公司（Internal PR）。

而在产业别上，公关处理的产业类别也同样愈分愈细。有科技公关、医疗公关、企业公关、财务公关等等，像我早期创业，就是锁定科技业的科技公关。当经营关系的对象和顾客产业逐渐分工细致化，的确帮助公关业开启「顾客聚焦」的特点。

现今的公关，除了产业分工之外，还必须结合科技、广告、数位能力，跟上行销4.0的趋势，以解决顾客「品牌沟通」的目标。认识利益关系人之后，我慢慢理解经营关系的范畴，在处理关系上，灵敏度也增加不少。

利益关系人这个关键字，帮助我在从事公关工作时，学习分析每个人在议题上的角色和需求，很快地排列不同事件不同利益关系人的优先顺序，拟定顾客对外的沟通策略，也可以有效率地协助顾客厘清问题，并提出解决方案。

找出公关活动，究竟想被「谁」看见

顾客有时候寻求公关协助，并不是很清楚自身的真正需求。例如，有次顾客告诉我，他想筹划活动来增加公司的知名度和销售量。但在与顾客谈话后，我发现增加销售量不是公司最主要的目的，反而是藉由活动被股东看到，得到股东和潜在投资者的支持，进而顺利募资，才是办活动的主因。如此一来，策略规划和讯息传递管道，都会有所不同。

清楚顾客的重要利益关系人后，我就知道办活动要影响的不是消费者，而是股东群。所以，企划方向最好以「增加股东对公司的信心」为设计考量，有没有提升知名度和销售量，反而是其次，这样的企画案，才会满足顾客的真正需求。

我经常开玩笑地说：「要害一个人，就鼓励他去创业。」看了利益关系人关系图后，应该不难理解，创业必须应付复杂的利益关系。现在经营管理企业，不再只是打好顾客关系，还要面面俱到，让这些利益关系人成为企业的最佳支持者或宣传者，必要时，还能在企业有难时，为企业背书、发声。

现在是透过社群沟通的年代，企业管理利益关系人的角度也稍有改变。从以「企业」为中心，往外发散至管理相关利益关系人的模式，演变为以「议题」为中心，企业必须视对议题的专业度与影响力，连结不同的利益关系人来支持议题，达到为企业形象加分的目的。

找到议题核心，才有合作的使力点

举例来说，在新冠肺炎期间，一些中小企业和工具机同业，就以因应全球病毒的这个议题，成立口罩国家队，连结利益关系人如上下游产业、夥伴和员工，辛勤加班生产口罩，解决国家口罩之荒，并有能力完成口罩外交。这正是以议题为中心，经营利益关系人的最佳案例。

另外，在上市、上柜公司中，通常会设立投资人关系（Investor Relations, IR）部门。除了提供年度财报和营运状况给产业分析师及媒体，维持市场透明度，也需要处理散户投资人的财务谘询。所以，在公司业绩不好或股票惨跌时，投资人关系部门时常得承受散户投资人的无理责骂。此外，与银行、评等机构、记者间保持良好互动也很重要，可以在关键时刻，提供公司金流上的必要资源。

除了投资人关系部门，上市、上柜公司也会设立公共关系部门，掌管对外发言、媒体关系和形象管理等。有些公司甚至专责成立政府关系部门，处理政府关系和公协会关系，责任不可谓不重。

公关必须真诚沟通，长期经营关系

公关可以帮助大部分的企业被看见，让更多人知道产品的好、企业的用心。但因为理解公关重要性的人少，或不知如何运用，耽误了让品牌和企业更有影响力的机会。如果能够帮助企业和品牌建立正确的思维，或至少愿意朝那个方向前进，我想可以让企业和品牌，有更大的格局。

随着数位时代社群和媒体使用的转变，公关有其「变」与「不变」。不变的是公关的本质还是以「诚信」为根本，以「沟通」为主轴。变的是公关的范畴愈来愈宽广，不再那麽高不可攀。公关变得亲民许多，不只品牌对外沟通需要懂公关、企业内部沟通需要做公关、小编的工作也是形象公关的一环，甚至网红和YouTuber在自媒体发布讯息，都要懂得公关语言、维护个人品牌。

同时，公关也需要三百六十度与广告、数位、科技等工具结合，提供品牌更全方位的考量和视野。公关的影响力无所不在，它不只是企业维护形象的守门员，也成为人际沟通的学问。

现在正是时候好好梳理公关、学习公关力。公关正以多样的面貌裂变，协助企业和品牌在数位年代被看见，受人喜爱和发挥影响力。公关教会我进行策略性思考，学会讯息架构，说话有重点，沟通要同理，厘清人与人的复杂关系；公关将我脱胎换骨，让我学会做事坚定，做人柔软；公关提高我的视野，让我有机会跟一群顶尖的人共事；公关的格局，让我见识到一流CEO的做事思维。公关的训练已经和我这个人结为一体，成为我的性格之一。

公关是一门学科、一门知识，也是一门艺术，因为它不像科学有绝对的答案，也无法给一个公式就保证成功，所以很多人摸不着、看不懂，于是带着迷思和误解，甚至从负面的角度解读它。认为公关就是能言善道，粉饰包装、人际谄媚或是说谎隐恶，如同美国影集《纸牌屋》所呈现的那样，无所不用其极地利用公关手段达成私人欲望，将公关「恶」的一面运用得淋漓尽致，但这绝对不是公关的真谛。

人有善恶，当然有人会利用公关的武器去满足个人或企业的私欲，而使公关蒙尘。但公关无罪，有罪的是人的「意念」，就像水可以载舟、也可以覆舟，端看人们如何使用它。

本文摘录：天下杂志／《影响有影响力的人》