面对着营销科技的日新月异，以及跨世代消费族群与时俱进的消费需求，企业究竟该如何有效响应？就让我们通过数字转型， 有效掌握MarTech的策略关键，一起无惧营销吧！

营销科技（marketing technology,MarTech）是由Scott Brinker于2011年首次提出，通过营销与科技的结合，以落实数据驱动的营销操作（data-driven marketing），让营销者得以在对的时间、通过对的平台、将对的讯息传送给对的人，以提高与持续优化营销运作的效率与效果。如：纽约马奎斯万豪酒店与伦敦万豪柏宁酒店曾经使用VR打造“VRoom Service”，让旅客在房内就可以享受“环游世界”的体验，并在消费者心中创造了新奇有趣的品牌连结。

营销＋科技巧妙结合 精准掌握消费者

营销科技并非技术导向的产物，而是借由营销与科技的巧妙结合，让营销者能更加精准地掌握消费者，并即时回应市场的变化与消费者的需求。值得注意的是，“以顾客为核心”依然是营销科技的核心基础；毕竟营销始终来自于人性，而科技则只是协助达成营销目的辅助工具而已。

拜营销科技之赐，传统的“营销手动化”如今得以转化为“营销自动化（marketing automation,MA）”，如每周寄送电子邮件（会自动搜集打开率、点击率等数据）、针对特定受众寄送系列电子邮件（会自动搜集打开率、点击率等数据）、同步发表内容于多种社群平台、定制化讯息自动推送、搜集广告投放成效并据以自动调整广告活动及聊天机器人（chatbot）等，通过自动化，一方面简化繁琐的营销工作，一方面则可以根据不同的消费者接触点，提供适当的营销信息，优化消费者体验。

通过自动化搜集与整合不同平台上营销活动的成效数据，再结合用户的行为数据与AI（人工智能）技术，营销自动化还可以进一步协助开发潜在顾客，并根据受众的行为反应，自动化提供对应的信息或解决方案。

案例：营销自动化（MA）旅程规划

某家服饰电商使用MA工具，成功引导受众造访官网，并注册为会员，紧接着，MA就会自动对这些新会员统一寄送欢迎信，并根据会员不同的反应，采取不同的后续行动，其中，会员的可能反应主要包括：

➀ 未打开邮件

➁ 已打开邮件，但未采取任何进一步的动作。

➂ 不论是否打开邮件，重新造访官网并将商品加入购物车。

➃ 不论是否打开邮件，重新造访官网并完成商品购买。

针对反应➁的会员，MA会自动寄送“新品推荐信”，以期能吸引会员采取进一步的动作。

针对反应➂的会员，MA会自动寄送“结账提醒信”，以敦促会员将购物车的商品付诸购买行动。

针对反应➃的会员，MA会自动寄送“订单确认信”，并顺便推荐会员可能会喜欢的商品，若会员在七天内再次造访官网，MA还会进一步寄送“VIP折扣码”，以刺激更多购买。

以上MA操作属于内容自动化（针对不同的受众投递相异的内容），至于反应➀的会员，MA则可能会先发送讯息，若会员未读，则会进一步寄送讯息等，试图通过不同的接触渠道活化会员，此为“渠道自动化”。

面对快速变迁、疫情影响，企业该如何应对？

近年来备受关注与讨论的数字转型，或许是一个不错的解决方案，通过数字转型，巧妙地使用营销科技，企业有机会可以提升自己在市场上的竞争力与对消费者的吸引力。

借由数字转型，企业可以通过营销科技的巧妙运用，让顾客跟自己往来的体验能够变得“更简单、更方便、更快速、更安全、更愉悦”，进而提升顾客的好感度与黏度。荷兰ING金融集团在进行数字转型的过程里，坚信UX才是真正能够创造差异化的因子，如何通过跨工具、跨平台、跨部门、跨虚实、跨地区，甚至是跨国界的复杂多边整合，提供消费者个人化、即时化、便利/快速/容易上手的无缝接轨体验，是其持续努力的目标。

通过有效的数字转型与整合，加上结合营销科技，ING让顾客可以随时随地在个人电脑、平板电脑或手机等终端设备看到一个专属自己的个人化汇总表单，表单内容显示顾客与ING往来的所有金融活动的即时状况（包括ING分布全球的所有分支机构与旗下所有的产品），并可以随时进行交易，让顾客可以简单、即时地一手掌握自己的财务状况。

如今，企业普遍面临的挑战，大多是因为数字科技运用所带来在营运流程、产品设计、顾客体验，乃至于商业模式等各方面的创新，企业回应这些数字颠覆所做的持续努力过程，就叫做“数字转型”。问题在于，数字转型是一个持续进行的过程，而非一步到位的一次性操作，其中的关键在于数字转型并非只涉及科技层面，还会涉及组织的数字文化、员工的数字IQ与数字赋能等相关问题，更会牵扯到许多复杂的内外部因素。

此外，数字转型不仅仅只是技术工具上的改变，同时也会改变日常实务、工作场所结构、从属关系、信息共享、顾客互动、供应链来往，甚至会改变市场竞争状况，影响层面相当广泛；因此，最好先规划出清楚的转型愿景与蓝图，然后再按部就班地共同协作，千万不能操之过急，想要一步就到位，以免顾此失彼，造成组织内部不必要的混乱与反弹。

企业如何推动数字转型之路，以星巴克为例

企业数字转型首要之务在于赢得高层主管的认知与大力支持，然后再由上往下扩散。由高层主管借由各种场合与渠道带头进行内部宣导，以凝聚共识。并指派一名主管负责统筹转型蓝图，一方面提出数字愿景、转型目标及所期待的效益；另一方面则负责整体的规划、整合、协调沟通及推动执行，并创造出有利于数字转型的环境与氛围。

在企业内部注入数字DNA，并进行数字赋能努力，以塑造新的文化、心态及习惯，让数字思维与数字操作能力深植员工心中，以利数字转型之推动。学者指出，数字转型的重点不仅在于数字科技的升级与改变，更在于企业文化的变革，让员工拥抱数字文化、并全面提升员工的数字能力，才是转型成功的重要关键。简言之，企业文化必须先转型，数字转型才有可能顺利推动。

近年来，星巴克积极进行数字转型，不仅利用营销科技打造崭新的顾客服务与消费体验，还涵盖自家开发的移动支付、库存管理、排程优化、数据建模，以及供应链管理等方面，以协助顾客追溯并了解咖啡的生产过程、执行个人化线上下单与付款；帮助星巴克深入了解顾客的消费习惯、需求及偏好，并适时提供定制化的服务体验与互动。

此外，星巴克运用数据分析和机器学习技术设计APP，借以优化库存管理、强化互动体验，并且能够适时针对会员提供新产品推荐与个人化的营销建议。星巴克也运用物联网技术连结各门店，使其能够通过云端发送产品配方、随时掌握咖啡设备的状况，并进行预防性维修。星巴克还结合数字与实体渠道，并通过与第三方外送伙伴的合作，让顾客可以随时随地享受线上下单、到店取货或送货到家的优质服务。