你去看过展览吗？为什么看完展览会想要买些纪念品呢？这可不是纯粹为了到此一游而购买，而是你被展览的「内容」催化，触动你的「心」，所以兴起购买的念头，同样的商品，若是放在夜市，你可能连看都不看一眼，这就是「内容行销」。
「内容行销」是什么？
「内容行销」是新名词，但不是新作法，任何可以跟消费者接触的表现，都是内容行销。例如现在被视为传统媒体的电视广告、平面广告、广播等，都是需要有「内容」才能跟消费者沟通。内容行销一词是数位行销盛行下的产物，因为数位行销的工具很多，但不同的行销工具，其特性也不同，所以设计表现也不一样，因此被称之为「内容」，不像过往的广告时代，可以一支片子、一张主视觉走天下。因此，内容行销的时代意义是相对于过往的广告行销而产生。
若要将广告和内容分别视之，就要了解广告和内容的差异。广告的目的是在短时间（甚至是第一眼）吸引到消费者的注意，提供最吸引消费者的亮点，让消费者产生兴趣再进一步了解商品；内容的目的是让消费者在「潜移默化」中认识商品，在没有防备下接近商品，进而产生兴趣。
广告仍是创造知名度最好的工具，只是因为网路普及，消费者拥有接收资讯的主动权，因此，过往的广告，除了要创造商品知名度外，还需要吸引消费者产生兴趣，但在现在的数位时代，广告能产生的作用已非比从前，因为消费者对广告会有「戒心」，知道是厂商语言，要透过广告就让消费者「买单」，是愈来愈不容易，但广告仍能让消费者「知道」，只要消费者对广告的内容感兴趣，即使不完全相信，但只要会主动去网路上搜寻，这就达到广告的目的了。
善用网路工具 让内容被搜寻
「搜寻」是消费者在网路上很常用的行为，特别是对有兴趣或想多了解的商品，在网路搜寻是最直接的作法。「内容」就是让消费者在网路搜寻时，可以看到进一步的资讯，借由消费者主动搜寻的行为，产生对商品的了解及好感。
一、Paid Media（付费媒体）
网路行销工具分为POE（Paid Media, Owned Media, Earned Media）三类，Paid Media（付费媒体）是指关键字广告( Key word search），又称PPC(Paid Per Click），还有展示型广告（Display Advertising）、影音广告（Video Advertising）等，其实过往的电视广告、平面广告等，只要是被消费者直接辨识为「广告」的，都属于Paid Media的范围。
二、Earned Media（口碑媒体）
指微博、讨论区、论坛等，只要不被消费者主观认知是「广告」的传播方式，就是Earned Media，过往的电视剧置入、平面广编，只要做的不要太「商业」，也都是口碑传播的好方法。所以口碑媒体，是展现「内容」最好的工具之一。由于口碑是厂商想要的，所以各种口碑媒体，也都被厂商「入侵」，但想要发挥口碑的效果，就要拿捏一下「尺度」，如果被消费者一看就识破，那就失去口碑行销的意义。
三、Owned Media（自有媒体）
指自己能直接掌控的媒体，包括官网、自有电商、粉丝页等，这也是最重要的「内容」所在地。Owned Media的内容与Earned Media的内容最大的差异在于「品牌角色」。Earned Media需要先不暴露品牌，让消费者「自然」接受沟通内容後，才导引出品牌；而Owned Media的内容则是以品牌的角度出发，展现出要沟通的完整信息，因为把消费者导引到Owned Media，就是想要做清楚的沟通，此时的内容展现，着重于把消费者想知道的说清楚讲明白。
广告VS.内容 相辅相成 才是王道
广告和内容的出发点不同，广告是要短时间吸引到注意，而消费者注意到广告后，想要多了解，就要内容接棒。广告就像是一本书的封面，在书架上众多的书籍中，一眼就被消费者看到，但这本书是否会被购买，就得靠书中的内容来决定了。
在现在的行销中，广告和内容是一场接力赛，由广告曝光开启沟通的序曲，然后用内容说服消费者相信。网路的操作中，很早就有优化（SEO，Search Engine Optimization）的说法，就是让我们的网页在消费者的网路搜寻中，能自然的被找到，也就是在百度、YAHOO、百度的关键字搜寻中，在自然曝光的搜寻结果排序能在前面，以增加消费者点击的机会。优化的作法再加上内容行销的时代意义，就会形成SERPO（Search Engine Result Page Optimization）的观念，也就是每一个在网路中可以被搜寻到的「内容」，都应该被优化，而不只是官方网站，因为消费者可以搜寻到的内容是多样化的，举凡影片、图片、讨论区、部落客文章等，都是可以被搜寻的，因此，若是自己布局的「内容媒体」，都加上优化的观念，就可以让消费者在搜寻时看到自家内容的机会大增，就像在一个卖场的货架上，自家的商品占有较多的排面，被看到的机会自然就比较高。
优化需要结合前台设计和后台程式技术，但关键是要知道消费者会用哪些关键字来搜寻自己感兴趣的内容。消费者习惯透过搜寻引擎（如百度、YAHOO）的工具来筛选信息，但如果是新商品或新技术，不在过去消费者的理解和记忆中，自然不会被「自然搜寻」；又或是自己的网路内容还来不及优化，但已经有行销任务必须要跟消费者沟通，此时，关键字广告是一个解决的方法，同时要透过其他媒体「灌输」消费者新名词，让消费者会使用「新名词」来搜寻，进而找到我们提供的内容，这也是在网路中，广告和内容接力的作法。
消费者在网路上的行为，被归纳为AISAS（Awareness- Interest- Search- Action- Share），从广告曝光开始，到内容引起兴趣，进而被搜寻，接着产生行动（购买），然后将经验分享。这五件事并不是线性排列，可能会跳着进行，例如搜寻到一个有趣的商品，不一定会购买，但会把搜寻的内容分享出去；又或是因为别人的分享才产生兴趣，进而去搜寻更多资讯。而在AISAS中流动的，就是「内容」。
内容行销其实不需要刻意去区别，但要有「广告」和「内容」的观念。两者的差别不是名词的差异，而是功能和目的的差别，虽然现在内容行销喊的甚嚣尘上，但不代表广告是不需要的，若没有广告起头，徒有内容，也只是放在网路上无人问津。例如微电影就是内容，但如果没有一些广告宣传，就不会有人知道网路上有一支微电影。
广告和内容是互相合作，而不是彼此对立，清楚行销目的，再选择行销工具和表现，不管是广告还是内容，都是有效的行销沟通。
