社会化媒体被称为「自媒体」，寓意用户自有的媒体。最突出的特点就是碎片化、去中心化，绝大多数内容由使用者自行产生。每一个人、机构，既是内容生产者，同时也是社交网路中的一个传播点，无论大小，都会影响周遭的人。资讯的传播几乎没有障碍，刷屏速率更是超乎想像地快。
去中心化行销兴起
行销的链路（Link）其实就是在类比资讯传播的链路。随着社会化媒体的去中心化演进，去中心化传播正逐步颠覆传统的传播，一种全新的去中心化行销模式已兴起。
典型案例 1——「拼多多」拼单模式
与传统电商中心化的推荐模式不同，「拼多多」就是一个「去中心化」的社交媒体，也是一个去中心化的电商平台。在拼多多的「拼单模式」中（指透过团购的模式压低售价），商品的购买发起者可以是每一个体。商品交易的过程中，没有一个中心的入口，完全靠去中心化的「社交裂变」（指以利益驱动，借助使用者的社交关系实现产品传播和销售）；传播的参与者也是社交网路中的每一个体。参与者须获得社交虚拟货币，比如社交影响力、对朋友家人的分享帮助，以及获得低价购买收益。平台只提供技术支援和管理，不介入整个交易过程。
除了拼多多，绝大多数微商，都是借助这样的去中心化传播来构建商业模式。
典型案例 2——「支付宝」扫码红包
支付宝的扫码红包模式，也是一个典型的去中心化行销案例。每个用户都可以生成一个自己专属的二维码，任何人扫码用户自己和扫码用户都可以获得红包，扫码用户使用红包消费，可直接抵扣对应金额；用户自己也可以因此获得相应的红包奖励。这是支付宝为了驱动线下支付场景，而设计的一个社交裂变行销活动，用红包激励主动传播，拉抬销售模式。
这两项案例中，没有传统媒体加入，整个过程都在社交网路中发生，其传播速率和效率都更加显着。特别是现今大陆社会的差异化、崇拜权威、熟人社交等这几种社会结构和群体心理特徵的共同加持下，这种去中心化的传播发展更为迅速。
行销模型：从漏斗到裂变
• 漏斗型：消费者从接触到资讯到最后达成购买，会经历attention（引起注意），interest（引起兴趣），desire（唤起欲望），memory（留下记忆），action（购买行动）5个阶段。通过一层一层的转化，最终找到购买产品的使用者。
• 链路长：高度依赖能一次性集中触及更多用户的中心媒体。哪个媒体的用户基数越大，用户越精准，广告价格就越高。
• 缺乏有效监测：核心媒体往往对最终成效并不负责，广告主缺乏议价权和知情权。
去中心化行销模式
SE（Share-Earing）行销的特色
• 用户却只有两个动作，Share（分享），然后Earning（获益），即实现了爆发式的行销传播。
• 用户从了解到行动，几乎是同时进行的。
• 用户参与的动力，就是为了收益。
• 短链行销，链路从5层减少到2层。
• 不再是传统层层减少的漏斗模型，而是层层扩大的扩张模型，能形成裂变式的刷屏。
• 关注用户的增长，而不是用户的转化，未来CGO发展总监（Chief Growth Officer）将逐步替代CMO行销长（Chief Marketing Officer）。
如何架构SE模式
SE模式虽然效率更高，但要精准构建，难度并不低。其核心是Share（分享）的规模和圈层。这与过去说的病毒行销、口碑行销的模式很接近。
在每一个去中心化行销策略里，需思考最初的引爆点，也就是初始规模。Share的初始规模，可以称为Share-Seed（分享种子）。以执行来看，Share-Seed可能是社交媒体中的大IP（起初为智慧财产的简称，而后衍伸为因影音娱乐市场的开发，而将IP扩及至具有开发价值的人物、元素、文字）、KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖），也可以是一个超级粉丝或超级忠诚用户，甚至一个企业同仁。其运用方式即是KOL行销、社群行销、CRM行销（Customer Relationship Management顾客关系管理）以及IP行销中的一环。
1）KOL行销：需要精准搭配合适的KOL，在KOL 满天飞、数据灌水的生态中，如何寻找到适合需求的KOL，是预算是否运用得宜的关键。
2）社群行销和CRM行销：重点在于忠诚度。此与过去经营品牌时，是在消费者有多次购买后，而形成的忠诚度有所不同；关键在于「忠诚度先行」，即是先拥有一群忠诚粉丝、忠诚用户，就有「自来水、铁粉」，成为整个社交裂变，如同源源不断的水龙头一般。业界推崇的小米参与感行销，就是先做忠诚度，再做广度的销售。
3）IP行销：将品牌元素人格化，可以是品牌本身，也可以是企业的某个代表人物，甚至是一群员工。IBM在做B2B行销中，就将各领域的专业人员塑造成为领域专家，利用其一个具象的专业性IP忠诚用户。又如餐饮企业「西贝莜面村」，甚至利用员工在抖音上的揉面短视频，来吸引使用者对西贝的关注。
数据是关键要素
为实现Share-seed的匹配，数据是关键要素。对KOL的画像和监测、匹配演算法，或对粉丝、使用者的数据追踪、精准画像，决定了Share-seed的成功与否。
这需要建立一套基于社交大数据监测、储存、运算和应用体系。而在获益环节（Earning），最主要的工作就是如何设计用户的收益机制，可以称之为Earning System（获益系统）。
从某种意义上说，这类似一种「传销」机制。每位参与者都应该有所收益，才能激励其参与其中；而此收益机制必须设计出符合人们愿意分享的动机因素，进而扩大形成大范围的社交裂变。
企业必须将每一个行销Campaign都当作一个产品来设计，遵循产品的痛点、痒点、high点思维，延续产品的试错路线，借助产品的敏捷反覆运算技术，来设计整个Earning-System。
这种分享动因不一定只是金钱的考量，单纯因为社交收益或者某种心理满足，有时也具有强大的驱动力。而在收益上，「即时可见」是驱动SE短链行销可以快速爆发的关键因素。
参与者的收益链路过程越长，转化机率就越低，社交裂变就越容易中断。而这种收益机制的实现，就需要企业有一套完善的行销科技（MarTech）技术流程来支援。
「数据＋技术」正是企业去中心化行销，得以实现且必须进行的基础建设。这两大要素也将是企业与行销相关部门，如研发、生产、内部IT等各个上下游工作环节，都必须面对且改变的。
