不管是小店家还是科技大厂，生意人视事业与品牌为累积财富的工具，因此不必有感情；事业家则将其视为第二生命，汲汲赋予它灵魂，财富是水到渠成的奖赏。

多年前从发行创业杂志、办理政府创业课程、担任创业顾问再转为行走两岸的品牌顾问，至今18年。历经与上万个创业者或准创业者切磋大计，与一百多位新手透过网络创业陪伴同行，而至今协助近两百家中小企业打造品牌。

10年前在创业顾问生涯中悟出，自己乐在其中的，其实就是协助那些认真的热血事业家，以华人特有的文化质地，去捏塑一个个牵动人心又能赚钱获利的商业脸谱。于是从微型创业转战传产变身、老店转型与文创品牌辅导。

「人」才是品牌的主轴

多年的经验一再告诉我，建构品牌的关键，不在能否超越竞争对手，而在能否洞悉人心，创造独特的分享价值，让顾客愿意主动传播远飏。而消费者分享的内容除了商品本身，更有依附于商品背后的情境与故事，因此「人」才是品牌的主轴。不管是新创品牌还是既有品牌想脱胎换骨，将人文情感融合消费洞察，是这个年代的品牌新思路。

人文品牌就是回归创立事业时的诚挚初心，穿透事物表像、照见本质，将经营者或团队的生命体悟、价值好恶或行事风格，忠实反映于产品或服务的内涵，并设法将其提炼后形之于外。

人文品牌三部曲

品牌是一家企业的价值与灵魂，品牌形象就是经营者的外显样貌或是心灵映照，而这个事业正是其自我的延伸，一种舍我其谁的情怀。形诸于外是一组有系统的视觉符号，但更重要的，其实是彰显企业与众不同之无形价值观与经营主张，也就是企业的核心精神。核心精神确立后，才能赋予贴切传神的品牌命名，再把核心精神化约成精简有力的品牌论述，而后浓缩成一句响亮的企业标语。当然，还要有一篇打动人心的品牌故事，以及相呼应的CI、包装、文案等一连串视觉表现。而后才是宣传策略、通路布局以及线上线下行销推广。

这个过程我把它简化概分为三部曲：

品牌定位 → 品牌塑造 → 品牌推广

品牌定位切入点也许是对梦想的热情、也许是儿时记忆的投射、也许是对山川土地的虔敬、也许是对乡亲族人的牵挂、也许是对艺术文化的感动、也许是一段人生际遇的体悟、也许是对某种价值观的执著…，种种人文情怀透过商品设计、包装、网页、文宣与故事…等媒介传达出来，穿透人心，让人或惺惺相惜，或所见略同，或对号入座。

但品牌定位并非自己说了算，因此还需从洞察消费者人性出发，透过贪、难、懒、怕、松、美、爱、骚等人性商机八字诀，从中调整、精炼出具备认同感的专属企业品牌定位，以及商品与服务呈现的样貌，进而创造出吸引特定市场，并具有获利前景的经营策略与模式。

品牌创新案例：情感张力，舍我其谁

例如：老牌制造厂「鑫鉝铝业」转型，乞灵第二代接班人儿时用铝柜玩躲猫猫的记忆，以「方块躲猫」命名新造型铝柜品牌，将原本诉诸「轻巧坚固，美观大方」之产品导向诉求，转化成「百变空间，新铝时尚」的生活提案；顽童性格的设计师创办四一国际，让家具透过拼组、堆叠、错位甚至裂纹等手法变化多端，却只强调「完整专业训练的团队，致力于提供给客户最好的家具设计」，后调整定位为「记录情感的互动家具」，并改名「四一玩作」，诠释「一枝草、一点露、一辈子、一棵树」的感动；百年笔墨老店林三益推出彩妆刷具LSY，以「红颜如纸，青春如诗」的文化风情刷新时尚品牌形象；热爱国画书法与传统乐曲的百年老店有记名茶，以「琴棋书画」重新勾勒品牌意境，将制茶过程、茶汤喉韵与色泽加上人生体会融于一炉；服务器电脑工程师以诚实用心打造即溶饮品，从「与您一同迎接生活的美好片刻」的维也纳咖啡，变成「如饮随形，冷暖知心」的伺服憩…。

要改变的不只是文字诉求与叙事观点，更是品牌与消费者的对应关系，一种价值观或生活风格的同侪召唤。

品牌塑造则需要细腻的人文淬取与市场转译，而且诚于中，也要形于外。包括商品造型、整体CI、商品包装、卖场设计、文案风格、活动场布、服务流程、特殊仪式、音乐搭配、员工态度…甚至是经营者的穿著打扮。由内到外，在每项细节呈现中扣紧品牌特质，让消费者透过视听接收，产生绝妙感官冲击，进而感动认同。

诚于中，也要形于外

至于品牌推广？透过产品的用心、故事的精彩、文案的动人、设计的赏心⋯，视听嗅触味等感官的惊艳，一点一滴传递远飏。先找到一群惺惺相惜的铁杆粉丝，再逐渐扩大顾客圈，如涟漪般层层开展。网络社群与行动科技兴起，更提供了推波助澜的强大动力。

如此，从品牌定位、品牌塑造到品牌推广，将品牌创办人或经营团队的身影与故事贯穿其间，便能成就动人品牌。

重庆「三亿斋」创办人杨青从钟情森林草原的流浪文青，命运让她变成坚毅沈稳的母亲与职场高阶经理人。一次偶然因缘触动前尘，让她投注所有，想把中国的千年工艺——夏布，变成穿梭古老与现代的文化时尚。喜欢三毛，爱唱橄榄树，于是厚重老气的「三亿斋」脱胎换骨为灵动飘逸的「感懒树」。从品牌名称、CI设计、破框颠覆的卖场陈列，再透过品牌故事、商品命名与诗歌般的文案，一步一步重新捏塑专属「感懒树」的视觉调性与说话腔调，成为重庆的文创标竿。

永和40年老牌粤菜餐厅怡人园，创办人爷爷是书法家，第二代发扬光大，去年底想进军西式蔬食，并打算由年轻第三代姐弟接掌。含融了爷爷书香、妈妈茹素、爸爸重料理、姐姐爱游世界、弟弟无乐不做，新品牌就叫「四蔬五茎」，KUSO儒家传统经典，品牌定位为「世界大同创意蔬食」，取代已无新意的无国界料理。品牌理念则为「百膳笑为先」，既传达一家人感情融洽又爱搞笑的作风，也与消费者分享欢乐饮食哲学。博大精深的四书五经，就这样成为品牌文案源源不绝的活水源头，整体视觉风格从装潢、桌椅到餐具，则采北欧风，展现另类书卷气，也获诚品青睐邀请进驻台北敦南店。

安藤忠雄曾说，一个好的建筑空间，是要让身在其中的人感觉自己存在。一个好的品牌不也是如此？透过你的产品、服务或卖场空间，让顾客体验到愉悦的存在感。品牌的理想境界就是 -- 让顾客因为你而感觉自己存在，于是愿意用荷包为你喝采！那是市占率转为心占率的换脑工程，是品牌一辈子的实践修炼。