奥美广告副董事长暨集团策略长 叶明桂拥有三十三年广告界经验，奥美广告副董事长叶明桂擅于精准观察现代人需求与世代价值观的变动，成功打造麦斯威尔咖啡、左岸咖啡馆、茶里王、高铁、全联等50个著名品牌。通过品牌形象建立的案例经验，叶明桂将与读者分享他的说故事心法，教你说出打动人心的好故事。
名人档案
奥美广告副董事长暨集团策略长 叶明桂
奥美广告副董事长暨奥美集团策略长，毕业于美国康乃狄克州费尔菲尔德大学传播硕士。1984年进入国泰建业广告（奥美广告前身），纵横广告界已超过30余年，曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告和品牌知名度，其经营过的顾客和品牌超过200家，其中包括令所有台湾人印象深刻的麦斯威尔咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶里王、全联和高铁。
全联奇迹：作对了就不要乱改的策略洞察
一个好作品，往往来自开始。全联福利中心的第一次工作简报是由全联董事长林敏雄亲自说明，地点是在他建设公司的办公室，而不是在全联的会议室，而且就是董事长一个人与我和另外两位奥美伙伴，一位是唐心慧，她爸爸是董事长的朋友，这个生意是唐心慧引进的，另一位是李景宏，刚升上来的总经理，也是我过去的最佳智囊。一开始董事长并不是有纪律地介绍他的商业课题，而是有点自怨地聊起经营全联的辛苦，由于利润很薄，他必须到处省钱。
“7-ELEVEN都是开在十字路口，我们的店都是开在社区的巷内，而且没有停车场，就是要省下租金，一般超商天花板都安置了X支日光灯，我们只能安装Y支灯管来省钱，一般超市的走道宽度有A米，我们的只能有B米来节省空间。”其实他要表达的是，全联福利中心在民营化之后，为了要在这么竞争的环境中继续保有福利中心的价格竞争力，必须锱铢必较，每分钱都不能浪费。我听着听着就想起两年前为了统一上市一款物超所值的平价泡面，当时提案的一个策略故事，故事原型是“我们省东省西，就是要给你实实在在的一碗面。”所以该泡面的桶装包装没有彩色，只有黑白印刷，连油墨都节省，平面广告都是买最小的版面省下广告费，能省的都省，就是不省真材实料，给消费者物超所值便宜实在的好面。当时命名Super面，定位为取代正餐的速食面。还好，当时这个商品因为怕上市后，被消费者当作正餐导致营养不足，而停止继续开发。不过策略原型被保留下来，转而在全联的平台发展发光，成为台湾近年来传播帮助销售的最佳案例！
话说，听完林董的苦经之后，回到公司，这个“什么都没有”的策略背后有着一个消费者洞察：“羊毛出在羊身上”、“天下没有没吃的午餐”。所有成功策略的根据，一定有一个显而易懂的人性洞察或消费心理，全联的广告片是一个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没有漂亮制服，没有美观的地板，没有停车位，没有刷卡服务，只有实实在在的便宜。
相信专业的好顾客
这支广告上映后，立即成为人们讨论的话题，人们觉得意外，怎么会出现如此自曝其短的广告宣传。上片不久，甚至全联内部有些担心的声音。开会时，我就直接问了董事长觉得这支广告片如何？他说，前两天他去参加一个社交晚宴遇到一位女士对他说：“董事长，你们怎么上了这么一支好土的广告片啊？”他就问她：“那么，你回忆这三个月来有没有记得什么广告？”她想了许久才回答：“我想不起来耶！就只记得你这支好土的电视广告。”他回答她：“那就表示这支广告是很成功的啊！”有了董事长的祝福，我心里非常高兴，而广告也继续播出着。
我觉得林董事长真是个好顾客，什么是好顾客？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客人。知道自己要什么的人才会给予代理商一个明确的商业课题，知道自己不懂什么的人，才会相信专业，并且懂得如何运用专业。我们这十年来提了许多创意给董事长，而董事长最常有的回馈是“这个创意我看不懂，但我相信你们”，或是“这个广告怪怪的，但我相信你们”。就是他这种相信专业的态度，让奥美的团队更加努力，追求卓越的专业水准。
全联的第一支广告上片之后，很快就成为当年最红的广告，顾客很高兴地在一次开会之后，拿了许多日志本送给我们，我们一看这些日志全是来自不同厂商的印制，比如：宝碱、联合利华，实在真省。时间过得很快！就到了第二年要制作新年度的广告片，于是顾客和大部分的顾客一样期待一个全新的脚本，希望能够再创高峰。全联的顾客听进了我的忠告，结果相同的广告定位与风格持续了十年，成为台湾超市通路的第一品牌，无论在销售上、形象上和店数上都是第一！
往往在创作的过程中，我们并不知道作对什么事，但是当创作作品获得广大宣传的效果时，我们必须回顾并且理解到底在这过程中作对了什么。商业性的创作和所有的商业行为一样，都是经过无数的风险评估与管理，目的都是想获得最后结果的成功，但是成功的总是少数。然而，商业性创作行为最可惜的就是，当你有了成功的作品，却不懂得持续下去；当我们的作品在市场有了回响，我们必须要做的是通过专业的思维，理解出到底是什么元素挑起人们的新鲜感，并且梳理出到底是什么因素引发人们的共鸣。因为所有伟大的品牌，都是因为品牌背后的那些人懂得珍惜他们拥有的广告资产，并且将其发挥到极致，使之成为品牌资产。建立品牌的两个途径：一个是遇到了一个big idea，便好好珍惜，持续保有；另一个则是找到了一个small idea好好培养，使它成为一个big idea。以上说的道理很简单，但却是太少人做到，因为大多数的人都习惯用改变与突破的伪正义，来满足喜新厌旧的人性。
品牌的技术与艺术品牌的技术与艺术
作者：叶明桂／出版：时报出版社
作者以精准观察现代人需求与世代价值观的变动，透过品牌形象建立的案例经验，与读者分享他的说故事心法，教你说出打动人心的好故事。以十几篇文章来厘清与说明一些概念与方法（定位、创造品牌、顾客服务、如何产生极棒点子、如何开会、如何写商业文字），并以案例故事分享这些虏获人心的广告及热销商品的创造过程。
