第 588 期文章

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服务业的危机创新 创意营销翻转新商机

2020年一开年,新冠肺炎就如黑天鹅般地横空出世,不仅对许多以实体接触为主的服务企业造成严重的打击,并导致越来越多消费者成为实体、虚拟两边游走的两栖动物。

 

面对新冠肺炎所带来的严峻危机,许多中小企业难以为继,但大多数仅限于同行间彼此的私下交流,很少有人愿意站出来“公开示弱”。旗下拥有400多家连锁店的西北菜餐饮业者“西贝”的董事长却独排众议,成为第一个站出来在网络上公开哭穷的业者,通过一篇《西贝贾国龙:疫情致两万多名员工待业,贷款发工资也只能撑三个月》的文章,引发网民的普遍关注与讨论。

餐饮业的危机应对

趁着文章发布所引发的热度,西贝在第二天就紧急宣布即日起将推出外送业务,并表示将捐赠餐饮给辛苦的武汉医院医护人员。通过这样的“创意营销手法”,不仅有效地引发消费者关注与行动支持,多家银行也主动上门,并为其提供贷款,让西贝得以转危为安。

在疫情“解禁”后,平价餐饮品牌“老乡鸡”的董事长亲自拍摄视频,并通过董事长本人的微博认证,公开宣布老乡鸡准备了一百万份鸡汤免费供消费者饮用,并明白地指出:“在老乡鸡,员工不洗手就不给饭吃”,以显示出落实抗疫的决心,让消费者安心。其实,在疫情期间,老乡鸡已通过董事长“手撕员工发起的不要工资联名信”视频,在社群中赢得关注与好评,而在“解禁”后,不仅没有通过涨价和裁员回收成本,还免费送鸡汤回馈到店消费的顾客,不仅成功地吸引顾客上门消费,也成功地提升品牌好感度与正面形象。

希尔顿旗下的“逸林饭店”向来以其专门用来待客的巧克力片饼干闻名,但受到疫情影响,大多数顾客都被困在家里,无法再品尝到风味绝佳的饼干,基于此,逸林饭店决定在官网公开分享制作饼干的独家食谱。这段食谱影片获得了超过56万次的浏览,许多粉丝纷纷在社群媒体上发布自己的烘焙结果,更有不少媒体跟进报道,通过这样有创意的“内容营销”,逸林饭店可说是一举数得。

“瓦城”泰统集团为例,董事长徐承义在疫情的冲击之下,逼得他不得不改采敏捷机制,只要方向对就快速推出,一边执行,一边修正,然后再持续地加以检视与优化。当餐饮同业一股脑地抢进外送市场时,早在201810月就让旗下24家分店跨入外送的瓦城,选择在三月份和线上社群携手合作,推出线上点餐外带平台“点来速”,大步跨入外带市场,因为外带的获利比外送高,不用被外送平台抽三成左右的手续费。

点来速官方帐号会在每个餐期跳出提醒订餐的讯息,消费者预约点餐后,线上就能付款,到店外带时,服务人员会帮忙送餐点上车,也因为方便,上线短短一个月,就有超过2,600笔订单。一个月后,瓦城更针对办公大楼密集区进一步推出“专属点来速”,只要消费额满,且距离在门市半径一公里内,瓦城旗下七个品牌、十五家店的一线员工会亲自送餐到府。徐董事长表示:“通过敏捷机制,这些创新才能在很短的时间内就付诸执行,又能迅速调整、持续优化。”

百货业的迅速应变

在这次疫情里,新光三越百货的因应有道备受市场关注,总经理吴昕阳指出:“在疫情爆发的第一时间,快速应对是关键”,有鉴于“超前部署、快速因应”是抗疫重点,以“FAST”这个关键字,作为如何以创意营销的手法因应疫情的讨论架构,其中分别代表着弹性(flexibility)、敏捷(agile)、聪明思考(smart thinking)及企业转型(transformation)。

就弹性而言,考量到多数的消费者痛点,就是疫情期间不敢到百货公司逛街,于是,在2/6举行的防疫会议上,吴总就指出,既然顾客不上门,新光三越就得主动出击,想办法通过各种渠道接近消费者,并拍板将原订第三季才要推出的App精选商品宅配服务,紧急提前到会议11天之后(即2/17)上线。在疫情冲击下,必须通过全体总动员,迅速、弹性地因应变局,并在短短11天内,必须有效动员及整合全公司七个部门及15家分店,并于画押的日期前完成各自的进度,例如:商品部必须在五天内谈好独家商品与价格;网络部负责在四天内架好系统;财务部测试移动支付;总务部负责与顺丰等物流业者洽谈;而CRM、会员中心、营销部与15家分店内各自组成的十人小组,则负责通过数据库找出会员不同的商品偏好,好让顾客在打开App时,所看见的精选商品是不一样的。

除了内部总动员,设柜的各大品牌也得赶在11天内确认商品,提供优惠价格和配合供货;成功的关键在于,为了迅速、弹性地因应疫情变局,开工后,吴总就亲笔写了两封信,一封给所有员工,以凝聚全员抗疫的共识;另一封则是给各品牌商,以凝聚共体时艰、携手共度难关的共识。

这封信也促成了新光三越美食外送上线,让喜欢新光三越各家餐饮业者的消费者不用出门就可以享受到美食宅配到府的服务,也帮生意清淡的餐饮业者主动在线上揽客。为了展现与厂商携手抗疫的诚意与决心,新光三越在短短20天内,就敲定600多家餐饮柜位与外送平台合作,吴总表示,站在百货公司的角度,进驻的厂商好,百货公司才会好。

推出“移动POS”服务也是另一种主动出击的创意,这项服务原本预计在第三季末才要推出,但基于防疫考量而决定立即上线,新光三越紧急采购了300台移动式结帐机,让柜哥、柜姐不仅能在户外帮顾客刷卡,甚至还能到府结帐,以满足消费者不愿上门、但却仍想消费的需求。

就敏捷而言,面对严峻的疫情,强调快速因应、创意出击的敏捷性,越来越显重要,所谓超前部署,就是要迅速采取行动。敏捷是一种“先求有,再求好”的边做边修机制,只要有达到60分的低标就可以赶快出手。在敏捷机制里,快速试错是关键,通过快速推出MVPminimum viable product)到市场上试水温,然后再根据市场的回馈迭代修正。

就聪明思考而言,面对来势汹汹的疫情危机,企业主必须试着把脑洞打开,打破既有的框架与经验模式,勇敢地走出舒适圈,并大胆地构想所有可能有助于度过难关的方案。

饭店业的抱团策略

为了求生存,云朗观光集团、老爷酒店集团及凯萨饭店集团这三家原本的市场竞争者,为了度过疫情难关,不惜打破敌我框架,与竞争者抱团打群架,抛弃过去种种的竞争情结,且不计较个别饭店的得失,决定共同携手合作,并本着“团结力量大”的思维,为旗下饭店和相关企业共一万名员工发行联合通用券,可用在3个集团旗下的30家饭店。

这样破天荒的破框合作之所以需要聪明思考,因为它需要过人的勇气与“化不可能为可能”的决心,且各家饭店都必须愿意以“大局为重”,并将自家的利益摆在一边,如果缺乏“携手合作、共度难关”的强烈共识,根本不可能排除万难、顺利成局。毕竟,每家饭店集团和相关企业的员工人数不同,既有的员工福利金也不一样,为了让通用券拉成相同水平,代表业主得负担不同的成本。

此外,这30家饭店中,也并非所有饭店都受到疫情冲击,有些饭店的住房率甚至还高达八成,但为了顾全大局,让合作顺利推动,依然愿意牺牲自己的利益而选择加入,如果每家业者都只顾着盘算自己的利益,计算着谁占了便宜、谁获得较多的好处,整个合作案早就破局了。

 

英国前首相邱吉尔有句名言:“不要浪费任何一场危机。”面对着如黑天鹅般的新冠肺炎危机,如何从中学习快速因应之道,或许才是比较健康的态度。

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