第 581 期文章

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2020行销下一步 从消费者为王到顾客参与

随着数位科技的日新月异,数位冲击的广度与深度也与日俱增,行销人员也必须与时俱进,抛下传统的框架与惯性,拥抱行销新思维,进行虚实整合、融合传统与数位的行销操作。

 

在2019年,我们经历变化快速的全球政经环境与数位挑战,数位经济的特质在于大量运用数位科技与数据,除了在用户端致力于解决消费者痛点,并创造全新的UX(使用者体验)之外,还可能涉及到创造出全新的商业模式,甚至包括组织运作、管理思维及生态系的大翻新。 

 

顾客参与行销 双向互动增加黏着度

 

随着数位科技的进展神速,愈来愈多行销者从传统的B2C模式,典范转移到「以顾客为核心、以数据为基础、以UX为主要考量」的C2B新模式,Line或微信这种以平台为基础,以数据为依据,积极深耕顾客关系,从而扩大自己的用户荷包占有率的行销操作,就是一个典型的案例。C2B模式所强调的是「以消费者为中心」,并由消费者端的需求(而非厂商端)出发;拜数位新科技之赐,不仅让企业愈来愈了解消费者,也让「消费者为王」的口号终于有机会可以真正落地。

在数位经济里,行销人员所面对的另一个重大挑战在于如何促使「顾客积极参与(engage customers)」,并提升其黏着度与推荐度。随着社群媒体、行动载具及各种线上平台的大量涌现,人们停留在网路世界的时间愈来愈久,因此,如何进一步加强与顾客在线上的双向互动,并提升消费者的涉入程度(involvement)与黏着度,就变得愈来愈重要。

为突显顾客积极参与的重要性,学者提出「顾客参与行销」,意指透过双向沟通、品牌体验及社群经营等行销相关活动,致力提高顾客的参与度、涉入度及黏着度,并让品牌成为消费者日常生活的一部份,这个因应网路冲击的新行销概念,促使行销人要努力透过双向互动,设法让顾客成为活跃的、积极的参与者,并促使顾客除了与行销者持续保持互动与对话外,更进一步将品牌融入其日常生活及网路社群的对话里。如加入脸书粉丝团、企业微信官方帐号,按赞与分享,或在个人页面分享品牌相关资讯、在社群对话里主动提及品牌、参与品牌的活动、在官网留言或提供建议、加入会员等。

以台湾全联超市为例,为了要与时俱进,该公司决定于2019年正式启动数位转型,不仅陆续推出了自家的PXPay行动支付与PXGo电商服务,也于2019年底引进了Taiwan Pay行动支付,一方面透过顾客参与行销与强化对会员数据的掌握,提升消费者的涉入程度、参与度及黏着度;另一方面则企图透过O2O(虚实整合),落实全通路的规划,以期让全联可以在2020年展开全新的一页,并强化整体的数位竞争力。

 

平台经济+订阅经济当道

 

此外,拜云端运算之赐,让企业可以透过虚拟化技术,藉由云端进行数位转型,其中最常被提及的分别是以硬体为基础的IaaS(Infrastructure-as-a-Service;基础建设即服务)、以平台为基础的PaaS(Platform-as-a-Service;平台即服务)、以及以应用软体为基础的SaaS(Software-as-a-Service;软体即服务)。

就IaaS而言,服务提供商透过云端出租做为云端基础建设的各种硬体设备,如伺服器、储存装置等,让使用者可以依据自己的使用需求租用,并依使用量付费,不必花大钱自行建置各种硬体设备,Amazon所提供的云端服务AWS就是最典型的例子;就PaaS而言,服务提供商透过云端提供使用者一个简单易用的作业系统平台与应用系统开发平台,主要是针对软体开发者提供完整的云端开发环境,如Google Engine、Google Play等。

就SaaS而言,服务提供商透过云端提供各种应用软体供付费使用者,透过浏览器直接使用,而不再像以前由用户付费购买软体并直接装置在设备里。SaaS的随选随用模式,不仅让使用者可以依照需求选择适合的应用软体,并让用户减少安装与维护软体所需的时间与成本、降低硬体资源消耗、也不需再担心软体的升级问题,只需要按使用量付费或采订阅制付费,如微软、Salesforce.com及Adobe等。

然而,时至今日,这种以云端为基础的数位转型已更进一步演变为Xaas(其中,X代表可以因企业模式不同而予以替换的简写代称),并将适用领域大幅延伸,亦即,不同领域及产业的企业都可以将本身的商业模式,转换为这样的服务模式,如Maas(Mobility-as-a-Service;交通移动即服务,YouBike就是一例)、Baas(Banking-as-a-Service;银行金融即服务,纯网银就是一例)及Taas(Travel-as-a-Service;旅游即服务)等。

共享经济之交通移动即服务趋势来临

 

面对共享经济的崛起,汽车与机车业者纷纷采行Maas,以拉近与消费者之间的距离,即使连顶级房车品牌Benz、BMW都跳进来,这两家长久的竞争者甚至为了抢食共享经济商机,不惜放下身段,选择在Maas联手合作,以创造规模经济,并快速建造移动服务。眼见这个Maas的共享服务日益蓬勃,Gogoro也在2019年第三季推出GoShare,希望藉由原先的用户数据基础积极抢食共享经济市场,毕竟在体验为王的时代里,谁能掌握更完整的顾客使用旅程,就能够提供更具吸引力的差异化服务。

眼见共享经济日益蓬勃,丰田汽车总代理和泰汽车也透过旗下的和运租车、和云行动积极抢进Maas,例如:透过订阅制,推出三年为期,月缴一万三千元台币起的付费模式,让消费者年年都能开新车,这有别于过往为期三至五年的长租客,但只能开同一辆车的商业模式;在共享服务方面,则以iRent的APP为平台,消费者只要点开APP,就可以找到最近的取车地点,进行线上订车后,就可以用悠游卡或手机租车。2019年3月,该公司还携手光阳机车,切入电动机车的共享服务,7月又进一步将触角伸向滑板车,未来,包括停车位、换电站都将纳入共享服务范畴,届时,只要用户一点开APP,就可以依自身交通移动的需求,选择适当的移动服务。

 

外送经济之欧美抢市场

 

以台湾地区为例,2019年9月,空腹熊猫(Foodpanda)母公司、德国外送巨头Delivery Hero集团CEO特地飞到台湾,想要来一探究竟,台湾到底凭什麽能够业绩狂飙?摊开营业数字来看,原本不被总公司看好的Foodpanda,在台的营收不仅冲到第一名,更在集团市场中跻身前四名。不仅如此,科技独角兽Uber旗下的Uber Eats,以及被亚马逊相中投资、英国最大外送业者户户送(Deliveroo),2019年在台湾的订单量和用户数也都攀升了两到三倍,成为亚洲成长最快的市场。

这股外送热潮显然会继续延烧至2020年,随着懒人经济日益盛行,不仅出现了大量外送员穿梭在大街小巷、并让许多人热议的零工经济,也对整个市场与消费行为产生了重大的影响。我们可以观察到,拜业者大力行销与补贴之赐,愈来愈多消费者选择在手机上点餐叫外送,愈来愈多餐厅门上贴出了外送标志,夜市业者也纷纷加入,连名闻遐迩的排队店鼎泰丰都加入。

外送平台可以透过AI、大数据提升营运成果,除了可持续优化外送员的外送效率,还可以提高消费者个人化服务,并可以对餐饮业者提供产品开发建议与消费者回馈意见,让整个生态系的竞争力持续提升。一旦外送平台成为日益重要的餐饮通路,未来对于实体店的需求,可能会出现不同于以往的思维。如今,市面上甚至已经出现专接外送单的「虚拟厨房」。一旦愈来愈多消费者连到便利商店买个饮料都懒(或没时间),愈来愈多消费者可以接受「外送到家聚餐」,未来对于所谓的商圈、黄金店面及餐饮业,将会是一场大洗牌。

 

以上种种,都有赖行销人员以全新的思维进行破框与创新,并洞察消费者所需,设身处地提供符合其需求之服务,与消费者携手共创新未来。

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