一个是从当地利益相关方获得合法性的压力，另一个是了解国外市场的挑战。对于专业的商务服务型跨国企业来说，由于其产品（即服务）的无形性、生产与消费的不可分割性以及消费者的异质性，其外来者劣势被进一步放大。但与此同时，服务行业的这些特点，也为跨国企业与顾客直接接触创造了宝贵的机会。因此，跨国企业了解如何平衡这些挑战和机遇，从而获得竞争优势就显得尤为重要。

解决“外来者劣势”

许多服务型跨国企业采用的一个重要策略是顾客参与，也就是让本地顾客参与服务的生产和交付过程。例如，日本的金融服务跨国企业与其顾客积极互动以提供良好的金融服务。咨询企业也鼓励他们的全球顾客参与到服务过程之中，以提高他们的知识基础和提高企业在当地的合法性。但是，对于专业的商务服务型跨国企业是否以及如何从顾客参与中获益，在此之前的研究并未提供足够的经验证据与知识。

在国际专业商务服务背景下，我们的研究深入调查了顾客参与度与企业国际化绩效之间的关系。我们提出，顾客参与将通过说明跨国企业克服“外来者劣势”问题，对管理者主观感知到的国际化绩效产生积极的影响。首先，“顾客参与”有助于跨国企业从当地利益相关方或通过一系列当地市场因素（例如：顾客、供应商、公共利益团体）获得合法性，并为跨国企业提升其作为可靠的、值得信赖的服务供应商的美誉度。其次，顾客参与也可促进跨国企业在当地市场的学习。

顾客参与不仅仅是在东道国单纯地累积当地经验，而是需要有目的性、积极主动开展的一项战略行动。此外，跨国企业应该根据具体情况采取不同的顾客参与策略，因为他们面临著不同的外部和内部条件。尤其管理者关于在当地市场的外部压力方面的认知，例如合法性压力和市场模糊性的认知，都会有助于激励跨国企业进行合法性建设和当地市场的学习，从而促进跨国企业采取顾客参与策略。

跨国企业应具备的能力包含“关系能力”和“吸收能力”；关系能力有助于跨国企业与主要利益相关方建立积极的联系，从而缓解当地市场的合法性问题。吸收能力（学习能力）可以说明跨国企业从顾客处学习，以便进行有效的服务生产和交付，满足当地市场的要求。关系能力和吸收能力，都能增强管理者对于顾客参与作为解决合法性压力和市场模糊性问题的信心。

选择江苏省为样本进行调查

我们利用向不同国家的顾客提供跨境服务的大陆企业作为样本来检验理论。大陆国家统计局于 2009年正式开始服务企业的国际化数据收集，我们在同年开始这项研究。选择江苏省作为样本的选择来源地，主要基于2009 年江苏省吸引最多的外商直接投资，在 2012 年大陆各省区域生产总值（GDP）排名中名列第二，同时江苏省的发展状况也使其能够作为整个国家经济、文化等方面的一个代表区域。

我们使用三个标准甄选合格的企业；首先，企业必须完全由大陆所有者控制，也就是说，样本不包括外国企业和合资企业。其次，企业不能是主要向集团内顾客、母公司顾客或者是在国际市场运营的国内企业提供服务，因为我们更感兴趣的是为国外顾客提供服务的跨国企业。

最后，企业的国际顾客必须具有地域代表性，包括发展中国家和发达国家顾客。在最终样本中，有 175 家提供不同服务的企业：电脑及软件发展、测试和咨询（52％）；信息工程（7％）；工业工程（12％）；电信工程（5％）；动画电影和设计（10％）；物流工程（7％）；研发和测试（8％）。总体来说，这些企业至少在 60 多个国家开展业务，在每个企业中，至少调查三名高层管理人员。

测量工具主要包括国际化绩效、合法性压力、市场模糊性和顾客参与。为排除混淆效应的影响，并使用了几个控制变量：企业年龄、企业规模、国际经验和人力资本（教育水准）

“顾客参与”有助提升国际化绩效

“顾客参与”有利于提升专业商务服务型跨国企业的国际化绩效。当其管理者越认识到“合法性压力”时，提供国际化服务生产和交付的跨国企业越有可能推行顾客参与制度。此外，我们发现跨国企业的关系能力，增强了合法性压力和顾客参与的正向关系。只有在跨国企业的吸收能力越高的时候，越认识到市场模糊性的管理者，才越有可能推行顾客参与制度。

管理启示录

国际服务业的迅速增长，为跨国企业发展全球业务提供了巨大的机遇。从我们研究结果可以看出，管理者必须明白，顾客参与可以增强跨国企业的国际化绩效。顾客参与可能让跨国公司享受效率与合法性的好处，也有助于跨国公司以较低的成本，更新、更及时、更准确地学习当地的知识。

此外，顾客参与有助于跨国企业透过引发顾客和其他主要利益相关方的积极回应，来获得东道国市场的合法性。获得的这些合法性可以促进跨国企业获得在当地市场的生存和成功的关键资源。